十年来，当地的生活轨迹从未熄灭。从美团的“吃喝玩乐住行娱”全方位布局，到口碑等平台的深度细分，再到抖音快等短视频平台的入局，如今的本地生活轨迹已经陷入了激烈的竞争和内卷化。
各大内容平台纷纷进入本地营销，希望能从服务平台抢一杯羹。他们开始将本地内容的入口放在平台的显著位置，通过布局本地内容来抢占市场先机。服务平台不断走向“视频”，开始弥补短板，提高内容吸引力。
随着各方面平台的陆续入局，原本涉足的本地生活赛道“硝烟”再起，一场市场“战役”拉开序幕。不同平台在本地生活赛道是怎么玩的？各大平台的本地化内容有哪些区别？未来，谁将能够“吞下”本地化市场？
Tik Tok——内容驱动，打响价格战“第一枪”
本地生活的生意说到底还是要靠持续的流量和商家的持续供应，而平台在中间收取佣金和广告费。至此，Tik Tok已经具备了发展本地生活市场的前提条件。
公开数据显示，Tik Tok目前日活用户超过7.5亿，月活用户近11亿，日均使用时长长达140分钟，在用户和流量方面具有先天优势。在商家端，Tik Tok的生活服务已经覆盖全国377个城市，合作门店超过100万家。这样的业务量为Tik Tok深耕本地生活提供了一定的信心。
在基本要素和条件都满足的情况下，Tik Tok需要的是能够激发用户兴趣和体验的矛，而Tik Tok的选择是通过低价策略刺激消费者进店消费。
在本地生活轨迹的细分上，Tik Tok选择轻发展外卖业务，深化“到店消费”模式。这是因为外卖需要强大的后方基础设施建设，比如骑手、配送平台等，这对于现阶段的Tik Tok来说需要更多的资源和成本。店内消费的模式更重要的是通过流量分发和优质内容吸引用户线下产生消费行为，更符合Tik Tok的平台机制和内容优势。
从价格上来看，无论是对于希望入驻的用户还是商家，Tik Tok都会始终贯彻低价策略。
站在消费者的角度，早期，Tik Tok官方向本地生活服务商强调，Tik Tok套餐必须是“全网最低折扣价”，以高折扣券和优惠政策吸引用户消费。以帝喾咖啡为例。在Tik Tok，商家上架了8.8元的新顾客饮品券、9.9元的“3送1”团购券等低价商品，以薄利多销促进用户消费。已经卖出了300多万张打折券。
对于商家来说，Tik Tok本地生活服务的佣金也低于大多数服务平台。根据开放的规则，Tik Tok的佣金将按月结算，符合相关条件的商家还可以返还50%的佣金，Tik Tok还将为新商家提供60天免佣金服务。佣金开始后，Tik Tok的平均佣金率为4.06%。相比美团和携程10%左右和10%-15%的佣金，Tik Tok对商家更有吸引力。
然而，较低的售价对商家来说意味着控制成本，这导致了Tik Tok团购中不公平竞争的一些乱象。比如有的商家提供所谓的“9月9日吃海鲜”、“9.9元火锅”。消费者到店后发现事实与宣传情况不符，没有创造实际价值，最终导致用户信任度降低。
整体来看，Tik Tok布局本地生活赛道的优势在于其较大的流量和用户量，再加上优质内容的传播，让商家有机会通过短视频和优惠吸引用户消费。然而，盲目采取低价策略，迫使商家控制成本以实现收益，这就导致了一些捏造的噱头和恶意低价的出现。对于Tik Tok来说，如何优化竞争策略，让每一次观看和转播的商业价值最大化，可能是目前的根本问题。
美团——抓住“规模效应”，抵御内容焦虑
与Tik Tok不同，美团在本地生活赛道最大的竞争力来自于用户量和成熟的服务体系，布局较早，基础设施完善。是一个基于规模效应快速布局本地零售赛道的平台。
根据美团2022年年报数据，美团交易用户数为6.78亿，活跃商家数高达930万。同时，去年共有624万骑手在美团获得收入。庞大的消费者和商家体量，是美团“老大哥”坚守城市的力量。基于庞大的用户交易量和订单量，美团还提前建立了智能决策平台、商家SaaS服务体系等硬件设施，从而形成了自己的技术和商业壁垒。
面对短视频平台汹涌的攻势，美团除了坚持自己，也选择跳出舒适区，尝试用内容作为反抗的勇气。
据相关人士透露，视频化是美团2023年店内业务的重点项目之一，将开放近40个短视频业务相关岗位的招聘需求。这不是美团第一次安排视频了。2021年，美团与Aauto quickless达成战略互联合作，在Aauto quickless推出美团小程序，为美团商家提供套餐和代金券，通过短视频引导用户消费。去年，美团也推出了“美团直播助手”APP，鼓励商家以自播的方式销售团购产品，但并没有引起太大的轰动。
归根结底，美团视频的问题在于没有找到明确的内容输出方。
本土商家大多不具备创作高质量内容的基础和能力，更多选择依靠第三方服务商进行内容推广。但依赖第三方服务商意味着更高的经济和传播成本，商家对美团视频内容的影响力也持观望态度，使得内容的商业效果具有极大的不确定性。
美团要想吸引更多的C端创作者，需要流量、现金等多方面的政策支持，这对平台来说意味着大量的成本投入，而这种投入的效果并不明朗。这使得美团失去了对创作者的吸引力，从而从根本上影响了美团的内容生态建设。
此外，面对Tik Tok的另一个重要武器——低价策略，美团选择正面对抗，推出专门的团购业务，为大型连锁店提供平台补贴，在线上打折购买商品，在用户心中构建低价心态。不难发现，面对来势凶猛的短视频平台，美团正在做出改变，陷入价格战，这是美团等传统本地服务平台不愿意看到的。
然而，即便如此，美团对短视频平台的冲击似乎并不悲观。美团CEO王兴表示:“短视频平台在本地服务方面实现了快速增长，但其销售额无法与美团相提并论。我们的服务是基于门店和搜索结果，可以满足消费者最直接的需求和门店稳定的日常运营需求。”
总的来说，美团作为传统的本地生活服务平台，在用户心智、用户体量、基础设施建设等方面有着独特的优势。但随着市场的内容发展，美团必须正视优质内容生产的问题，同时警惕盲目的价格内卷化，尽快找到内容与本地交易的平衡点。
Aauto更快——入岗后“我必须做”
与Tik Tok的大刀阔斧不同，Aauto Quicker对本地生活业务的态度始终是谨慎的，选择与相对成熟的平台合作，试探市场对自身业务的反馈。
最早在Aauto Quicker布局本地生活是与同程旅行等平台合作进行的，Aauto Quicker本身就是作为一个聚合平台，提供流量分发的入口。直到2021年底，Aauto Quicker才明确将本地生活作为独立的业务方向，开始探索和培养本地生活领域的高素质人才。去年10月，Aauto Quicker终于将本地生活业务升级为独立的事业部，并发布了大量招聘岗位。至此，Aauto Quicker正式释放了深耕本地生活赛道的信号。
Aauto Quicker对本地生活市场的反应并不像市场压力下“不得已而为之”那么迟钝。首先是本地生活市场的不断扩大。据相关数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，渗透率仅为12.7%。预计到2025年，中国本地生活服务市场规模将增长至35.3万亿元。Aauto Quicker自然不愿意放弃这样规模和增速的市场。
此外，快速进入市场的Tik Tok，2022年在本地生活市场创造了约770亿GMV，2023年将GMV目标定为1500亿。两年左右，到店业务的总交易额将是美团同类业务的近三分之一。这也让Aauto更快感受到本地生活市场对于短视频平台商业发展的潜力。
Aauto Quicker的机会在于它与Tik Tok用户群体的差异。对于相对低线城市而言，本地生活市场尚未被充分挖掘，小吃、廉价自助等客单价较低的商家有望成为a auto faster的重点目标。a auto faster可以选择充分利用自己在下沉市场的优势，构建自己的营销和服务体系。
图片来自东方证券。
对于入局较晚的Aauto Quicker来说，差异化是帮助他实现弯道超车的重要因素。快的选择了一种与Tik Tok和美团截然不同的进入模式。除了餐饮、娱乐等大众服务，汽车、房产销售、法律咨询等客单价更高、专业性更强的业务也在a auto faster的布局之内。虽然没有实现大范围的推广和交易，但Aauto Quicker的本地生活业务已经触达不同领域的群体，建立了自己的差异化优势。
Aauto Quicker要赶上Tik Tok和美团似乎还有很长的路要走，但用户和服务的差异提供了一条快车道，在本地生活市场抢占了一席之地。未来，a auto faster能否凭借自身优势抢占更大的市场份额，还需要市场和消费者的检验。
强敌众多，当地生活没有停止
如今，内容平台以团购功能为突破点向服务平台“宣战”。服务平台在以自身相对完善的服务体系为“盾牌”的同时，也在加速打造内容“武器”，以应对市场的流失。
除了摇一摇和美团，高德、口碑和小红书等平台也宣布进入本地生活的战场。新玩家的入场给本地生活的竞争带来了新的玩法和变化。未来本地生活轨迹的竞争会越来越激烈。谁会成功跑出来，可能需要大量的资源和市场培养。
