从几年前的智能车企系统,到去年腾讯数字生态大会上的造车、卖车四大场景解决方案,再到今年6月的“车云整合”——随着云计算业务不再高增长,腾讯的汽车云战略也逐渐被提升到一个更高的层次。
在目前的“车云一体化”解决方案中,腾讯分为了三类,一类是智能汽车云、智能营销云组成的云场景,一类是覆盖智能驾驶舱、智能驾驶的汽车场景,一类是基于腾讯C端生态的手机场景。
看似分类清晰,其实更像是对过去业务的又一次整合。相比华为、百度等汽车厂商,不造车的腾讯似乎更需要向车企证明自己的“硬实力”。这无疑对其过去的产品和内容“长板”提出了更高的要求。
打出强势的C端牌
众所周知,基于过往业务的实力,腾讯云在音视频领域能力突出,积累了繁荣的生态。
然而,汽车轨道和谐音视频轨道之间存在明显的逻辑差异。一方面注重供应链、生产等技术环节,另一方面强调内容生态。所以相对于华为、百度等深耕汽车行业的玩家,腾讯在技术积累和经验上略逊一筹。
云计算厂商正在滚动到当前的汽车云。如果他们不能凭借自己的优势冲锋陷阵,最后很可能只能吸别人的“尾气”。所以,去了汽车行业的腾讯,一直在尝试将自己的影音基因嫁接到汽车场景中。
早在2015年,腾讯车联部成立时,就将汽车作为业务核心。随后几年,腾讯不断做加法,逐步将TAI1.0车载智能系统升级为TAI4.0智能座舱解决方案,并陆续放置腾讯爱听、腾讯陪伴等新应用。这被普遍认为是腾讯C端能力的体现。
以腾讯爱趣听力为例。作为腾讯与C端的桥梁,它整合了QQ音乐、阅文集团、视频号、喜马拉雅、腾讯新闻等内容资源,几乎覆盖了腾讯互娱帝国的所有分支。此外,腾讯还通过腾讯账号串联汽车端内容和移动端内容,打通汽车和移动场景。
显然,腾讯此举旨在通过一个成熟的内容生态将用户揽入怀中——先用内容优势包装自己,脱去车企,再通过车端场景将内容变现,形成闭环。但问题是,腾讯想什么都给,车企和用户不一定什么都要。
以TAI4.0新加入的腾讯会议车版和全民k歌车版为例。如果说前者还能承载一些业务需求的话,把k歌产品推到汽车上,或多或少会暗含“硬着陆”的意思。基于此,相比于让腾讯把整个内容矩阵搬到自己的车上,车企更倾向于选择更贴近用户实际需求的产品,比如QQ音乐、喜马拉雅。
换句话说,腾讯所谓的内容壁垒放在汽车端,效果很难和手机端相比。为此,腾讯祭出渠道佣金、广告收入、联合会员等合作路径,试图以收入分成的形式美化“故事”,以此留住车企。
就腾讯而言,其内容生态很大程度上承载了智能驾驶舱的商业变现。登机场景越丰富越好,更倾向于一体化解决方案。对于车企来说,体量大的玩家更倾向于自己集成音乐、地图等解决方案。
一位车企内部人士告诉光子星球,整体式“黑匣子”只能用不能改,会影响整车的功能创新,限制智能化产品的提升和个性化差异的释放。此外,不能拆分的解决方案不利于采购的横向评估。
换句话说,面对智能网联的趋势,车企不只是想提供硬件肉体,而是想在软件层面注入自己的差异化“灵魂”。如何更好地与车企融合,将成为腾讯当前考虑的问题。
微信的价值传承
在提供内容生态的同时,腾讯也在不断强化微信在汽车端的价值。
对于腾讯来说,微信作为目前不可替代的社交应用,承载了最大的C端流量入口,也可以通过用户群优势撬动车企。所以腾讯对机上微信的态度一直比较强势,有“轻自尊”的意思。当然,这与微信事业群在腾讯的强势话语权不无关系。
据业内人士透露,在微信上车之初,腾讯在内测中发现,如果微信通过语音交互上车,体验并不好,于是向车企提出将微信按钮放在方向盘上——改善体验,同时加强车企与腾讯的绑定关系。
小型车企对个性化和差异化没有太大需求,甚至会提交微信登车的话语权。但更多的车企,尤其是业务规模较大的玩家,对微信的态度非常谨慎——要么反复与腾讯推脱方向盘按键功能,要么直接表示该车型的生产供应流程已经完成,硬件水平没有变化空。
另一方面,被视为“卖点”的汽车微信,在车企眼中其实并不太成熟。
从腾讯的角度来说,车载微信可以通过小程序生态将大量第三方互联网应用快速翻译到车端,构成场景生态。对于车企来说,与其通过小程序生态去追求大量的长尾应用场景,不如直接把微信改造成一个可以吸引用户的“明星场景”。
前述车企人士向光子星球表示,腾讯之前的微信登机思路比较保守,产品的很多功能更像是移动端的横向转移,而为智能驾驶舱定制的功能比较匮乏。
此外,腾讯比在OS方面发力的百度、阿里更视微信为OS,始终缺少一个立足点——搭载百度、阿里OS的机型几乎没有微信的一席之地。正因如此,在最新的“车云整合”战略中,腾讯似乎弱化了微信产品的表现力,而是将重心转移到了“连接”上。
尤其是在强C端属性的手机上,腾讯把微信+企业微信作为核心社交生态,把腾讯出行服务小程序(微信车卡、数字钥匙)放在最前端,为车企提供营销和私域运营的领域——从强C端逐渐过渡到B端和C端两端。
然而,目前企业微观的营销价值正在弱化。即使已经和微信高度融合,用户其实已经对营销“免疫”了——一旦营销效果有限,必然成为下一个“邮箱”。此外,拥有强大营销基因的阿里和字节跳动在车云方案中也分别划分为“营销云”和“智能营销云”,可谓腹背受敌。
抢,不能只靠“不造车”
腾讯的微信上车路径相对保守,但相对于其他深耕汽车行业甚至自己下车的玩家,腾讯的保守在某种意义上也是一种优势。
一直以来,腾讯每次刷新车端战略,都会反复强调自己不造车的立场。这不是华为那样的“文字游戏”。腾讯不仅不造车,甚至连硬件相关领域都不碰。
当然,这样的定位也符合腾讯云健康可持续运营战略的大局。毕竟造车或者研究硬件都是烧钱的项目,不符合目前腾讯亏损项目的趋势。
以自动驾驶为例。作为汽车智能化的重要抓手,它对汽车企业的重要性不亚于智能驾驶舱。腾讯早在2016年就成立了自动驾驶实验室,“车云整合”也涵盖了相关业务。但它专注于地图和云,通过高精地图和开放平台建立合作关系,不涉及硬件领域。这无形中帮助腾讯躲过了自动驾驶赛道的逃逸危机。
另一方面,腾讯不造车的定位也可以帮助其绕开车企的“信任危机”。
一位业内人士指出,虽然部分车企会以开放的心态“引狼入室”,通过引入外部对手来刺激内部组织,但大部分车企主观上并不愿意与既是合作伙伴又是助手的服务商建立绑定关系——威马曾以自主研发自动驾驶的可能性换取百度Apollo的自动驾驶技术,而百度则转头与吉利合作设立学位,这让威马陷入尴尬境地。
相比之下,腾讯作为服务提供商的角色似乎更加纯粹。更多的是提供IT技术能力和系统支持,不会触及车企主业和底层核心技术的研发。所以,腾讯虽然在内容生态和微信上姿态很高,但其数字整体上远低于其他玩家。这将给它带来精神上的优势。
然而,汽车工业毕竟是一个集RD、生产、供应、运营、营销等环节于一体的复杂产业。对于不涉及硬件、OS等硬核领域的腾讯来说,仅靠心智优势显然是抢不到市场地位的。所以,现阶段腾讯除了完成业务,还需要找到自己的立足点。
有车企人士对光子星球表示,腾讯的产品和内容确实有优势,但并非不可替代。腾讯能做的,别人也能做。但车企一般希望和服务商单独创作,公司提供的解决方案大多是平台型的。量上去了才能换。
基于此,对于在产品和内容生态上仍有明显优势的腾讯云来说,放大自己的“长板”或许是落脚点,尤其是在汽车云赛道正在向不同位置转变的当下,拥有强大C端优势的腾讯完全有机会拿下智能驾驶舱。但这不仅需要腾讯在汽车场景的想象力空中继续挖掘自己的优势业务,还可能需要其通过进一步的开放和共创来拥抱车企。