没想到的是，蒙牛用一群“小兄弟”抓住了“从天而降”的流量。
近日，有网友发现，蒙牛冰淇淋旗舰店官方账号在Tik Tok开始直播，5天内直播次数增长超过3万次，平均每次直播超过4000次，账号的视频赞数也从个位数增长超过1万。
虽然蒙牛的数据不是顶级流，但对于一个自播品牌来说，确实是“出圈”了。
值得关注的是，打开蒙牛冰淇淋旗舰店的直播间，你会发现，与“拿了”、“抢不到”、“加单”等一流评论不同，大量“小哥哥”、“宝宝”、“好看”等感性词汇已经攻占了评论区。
直播间里，两个帅气、奶味十足的小哥哥简单介绍了蒙牛的冰淇淋，热评区积极讨论与产品无关的话题。直播间点赞数迅速突破50万。要知道，4月16日之前，账号还没有直播过。
这个账号的直播起源于“偶然”。此前有博主拍摄了一段关于伊利冰淇淋的视频，视频中拟人化的一句“我闻起来像奶油”点燃了伊利布丁。有网友调侃伊利需要“赚钱”。但是在伊利的直播间里，带货的主播说:“我们已经被炒热了，为什么还要给他广告费？”然后，博主删除了相关视频，发了一个新的视频，用的是蒙牛布丁而不是伊利，意外地“让蒙牛出名了”。
蒙牛承接“流量”的方式是快速启动品牌直播，选择“小哥哥”做主播，保持直播间热度。
从《猛男》借货的椰子树，从《小奶狗》卖货的维达，到《小鲜肉》直播间卖咖啡的瑞幸，再到现在选择了《小哥哥》的蒙牛，人们不禁要问，为什么品牌都开始靠《小哥哥》开播了？在流量达到峰值，拉客成本增加的环境下，“小哥风”会成为新潮流吗？对于品牌来说，这是不是自播圈的“捷径”？
【/s2/】直播间卖“小哥哥”？
蒙牛的走红或许是“偶然”，但也不是人为因素所能避免的。
自被关注以来，蒙牛冰淇淋旗舰店Tik Tok账号中两个“小哥哥”的出镜率非常高，四天内发布了12条相关视频，男主播取代冰淇淋成为主角。在直播间，“小哥哥小姐姐们”也走“饭圈路线”，不断以团CP、才艺展示、聊天互动的形式引导观众下单、关注。
此外，许多粉丝也开始在Tik Tok和微博等平台上传录制和编辑的“小弟弟”现场片段。截至目前，新榜数据显示，蒙牛冰淇淋旗舰店直播共7场，累计观看人数195.83万，平均观看人数超28万，人气峰值2405。
要知道，这是在4月16日之前账号没有直播的基础上的数据增长。
Tik Tok用户上传的相关主播视频。
蒙牛利用“小兄弟”维持人气的背后，是直播电商“男脸消费”释放的流量价值。尝试打开直播大门的品牌不在少数。
印象深刻的，无疑是椰树的“猛男”直播。
今年3月，椰树在被指用美色去边缘营销后，开始把直播间的镜头转向带货的男主播。直播间里，一群主打健身特色的“阳光男孩”一边拿着椰子产品一边秀身材，并不时与评论区互动，引导购买。虽然很多人质疑这些“男生”太“油腻”，但这并不妨碍椰树迅速登上各大平台热搜，直播间流量飙升。数据显示，在3月18日的一场直播中，椰树直播间的观看人数达到了256万，超过了之前“美女直播”的热度。
然后，椰树推出“西装男”带货，继续利用“小哥哥们”赚眼球，赚流量。
其实早在去年，瑞幸就正式与浙江理工大学合作，将直播间打造成走秀场，组织多名“小鲜肉”身着时装在走秀台上卖咖啡。在形态各异、各具特色的“小哥哥小姐姐”的指导下，瑞幸上架的9.9元兑换券链接秒空。
此外，“卖萌小兄弟”的“鼻祖”品牌维达可谓“经验丰富”。
去年，维达开始在旗下子账号维达网上纸湿巾店的直播间里，全部使用“小兄弟”直播带货。经过一年多的发展，目前，其“小哥哥”直播模式已经形成了系统化、场景化、个性化的直播风格。在Vida的直播间里，“小哥哥们”没有复杂的口播，也不需要介绍产品。偶尔他们只是说“9元9包，我姐支持”。
同时，Vida还为几个带货的男主播创建了“宝藏少年团”账号。风格各异的“小哥哥们”承担着不同的人事设置，不仅在自己的专属账号中积极“经营”，还在官方账号中互动引流，颇有娱乐圈“造星”风格。
品牌都想在竞争激烈的直播间抢流量，而抢眼的“小哥哥”成为流量密码。
品牌直播间，没有美女帅哥？
品牌直播间需要的小哥哥，离不开“价值第一”的规律。有网友注意到，椰树集团开始启动主播招募计划，招募一个阳光健康，1米8以上的男生，有腹肌和肌肉，每天配合产品直播工作6小时左右，工资大概一天500-800元。
即使被人群嘲讽，椰树也会继续将“小哥哥”的直播风格进行到底，这其中有品牌不得不做的“焦虑”。
今年，各大平台的流量入口纷纷调整分发机制。对于商家来说，分流的成本变高了，获取自然流量的难度更大了。转做自播的品牌面临的问题更多。目前很多中小品牌直播间甚至有个位数的观众，交易量很少。但品牌直播间作为销售和曝光的重要方式，也是一个不可舍弃的渠道。
“Tik Tok改变交通政策后，支付交通费用的成本增加了，商家的收入减少了。目前品牌直播间的直接投入只占运营模式的一小部分，大部分都是为了尽可能撬动自然流量。”某平台电商直播运营总监蒋江对菠萝财经说。
用“男性颜值”撬动自然流量已经成为很多品牌的默契共识。
前瞻产业研究院2021年数据显示，中国直播电商用户中，女性占53.8%，是主要消费群体。在淘宝和Tik Tok的订单用户中，女性占到了60%以上。此外，从年龄结构来看，中青年是直播电商产品的主要消费群体，其中近三成观看用户为95后、00后，年轻女性在带货直播消费上优势明显。
“一开始大家并不看好男性做主播。游戏直播领域也存在男主播。拥有商品的品牌主播在招聘和培训时倾向于女性化。但近两年，随着女性消费群体的崛起，品牌在选择带货主播时，开始从用户角度考虑主播类型。”从事带货直播的旺旺介绍菠萝金融。
尤其是一些美容产品、护肤品、家居用品，女性是主要购买者。男主播与产品的关联度虽然不高，但可以诱发消费者的好奇心和参与感，提高对品牌的关注度。
当然，招聘男主播时，颜值是必不可少的一项，才艺和高情商也是商家考虑的因素，要么吸引人，要么有趣。王旺补充道，与女主播白热化的内卷化环境不同，男主播市场仍处于蓝海状态，有特色的男主播或许能帮助中小品牌找到新的入口带货。
维达网上商店纸湿巾商店Tik Tok帐户主页内容
除了女性是直播消费的主力军，“颜值经济”背后的情感价值也是品牌“卖”男主播的原因。
与大多数主播在直播间着重介绍产品功能、效用、性价比不同，在蒙牛、椰子树等直播间，“小哥哥”的销售属性并不强。他们只是简单的说说产品的数量和工厂的位置，花更多的时间和评论区互动。蒋江指出品牌自播现在更加注重私域流量，通过情感互动，将流量转化为用户沉淀，可以为品牌带来更多的“购买力。
他说，“男性面子消费”最终是品牌用来激活潜在用户的营销手段。消费者对主播的信任度不高，在这些直播间下单的几率很低。但“高颜值”、“强互动”、“强社交”等因素可以形成情感联动，在“关注度小”、“粉丝群体”等词的引导下，“直播+情感”可以增强私人粉丝的粘性，帮助品牌实现自然的流量增长。
有流量，却没有销量？
“小兄弟”能在短时间内吸引眼球，但不代表能提高品牌销量。
新摇一摇数据显示，蒙牛冰淇淋旗舰店10小时直播中，平均销量只有500-750，平均销量只有2.5-5万。同样，椰树的《猛男直播》虽然达到了12万，但销量还不到1000。引起全网关注的瑞幸《走秀》，与平日相比，销量并无太大增长。
在“小哥哥们”的帮助下，品牌自播还有很长的路要走。
首先，从主播的角度来说，单靠“脸”是无法承担带货直播的要求的。目前，在蒙牛冰淇淋旗舰店的直播间里，几位“小哥哥”的业务能力和另外两位“小姐姐”主播的差距非常明显，他们的口语播报能力和对品牌的熟悉程度都不如后者。在被问及“xx能不能接生”、“孕妇能不能吃”这样简单的问题时，“小哥哥”甚至把问题抛给了客服，产品介绍大多都是“照本宣科”。
其次，从带货的产品来看，卖货是品牌自播的核心。但在《小兄弟》的直播间里，观众对主播的讨论比“货”本身要火热得多。
维达的直播间已经被打造成“音乐室”。由于品牌培养的很多小弟都开通了私人账号，直播间的流量也逐渐向主播们流出，导致一些主播的人气不断攀升，关注度远远超过品牌。
同时，无论是冰淇淋、咖啡还是纸巾，男主播与产品关联度不高，说服力不强，导致主播带货和产品带货的“分裂状态”，无法产生互补效应，造成直播有流量但无销量的尴尬局面。
“评论区更像是一个狂欢派对，大家一起讨论八卦，一起吃瓜。”一位蒙牛冰淇淋旗舰店的新粉丝表示，没有关注，没有点亮灯光标志，没有下单，主要是因为这些产品不是自己需要的，性价比不高。他留在直播间只是因为评论区好玩，看主播和粉丝互动很有趣。
土元/蒙牛冰淇淋旗舰店直播间
最后，品牌能否有效利用“小哥哥们”带来的流量也是一个大问题。
对于瑞幸、蒙牛、维达等品牌来说，“小兄弟”的直播带来的销量并不大，可以在短时间内提振品牌直播间，但品牌能否留住这一波流量并有效利用，还有待观察。
“小哥风”的兴起，从短视频介入直播间，找噱头，蹭热点，玩花样，折射出品牌在直播中的流量焦虑。颜值能吸引人的眼球。《小哥哥小姐姐》是品牌直播自己“冷启动”的一条捷径，但品牌在直播的道路上继续发展并不是长久之计。
女性群体消费力上升的同时，对产品质量和价格的判断也在提升。如果产品竞争力不足，主播没有说服力，“小哥哥”的直播只会是一阵风。目前，关于“小哥哥小姐姐”直播的争议很多，“没营养”、“打擦边球”、虚假宣传等问题也在消耗消费者的好感。
毕竟优秀主播、产品、匹配平台的有效合作才是品牌自播的归途。
