安吉尔最近又上热搜了，这次是作为小红书的主播。
今年1月13日，安吉尔在小红书迎来了第一次直播，首秀当晚就冲上了平台TOP1的直播热度榜。一家红宝书数据服务提供商估计，GMV在《天使》首映当晚的票房超过了2000万。
一个多月后的2月24日，安吉尔开启了小红书的第二场直播，这让她正式出圈。小红书官方数据显示，本次直播间总观看人数超过220万，总成交额超过3000万。一批单价千元以上的设计师品牌售罄，包括umawang和MIN女士，天使直播间两个服装品牌的单品价格达到5000元左右。
“没有五位数你走不出天使直播间”这是一句略显夸张的调侃，却显示了天使直播间的能力:高客单。而且足以让其他平台时尚主播甚至其他电商平台佩服。
根据千瓜的数据，董洁最近两场直播的平均客单价达到了677元左右，而Tik Tok、淘宝、Aauto Quicker近30天的顶级直播平均客单价都没有超过400元。即使和其他平台的时尚主播相比，天使直播间的单价还是很有竞争力的。
然而，这份“高客榜”的势能是来自天使还是小红书？
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谁在创建VIP账单，谁在买单？
如果把时间线拉长，会发现天使并不是小红书里的第一个明星主播。像她这样高调的单身直播间并不是特例，并不都是来自明星主播。
去年双11，蒋思达在小红书开播。11月10日晚，蒋思达用了六个小时成为当天站内热门榜第一，直播间销量达8045件，客单价达877元。亿动力看了一下飞瓜的数据，发现近90天江思达的直播平均单价保持在700元以上，不乏路易威登、始祖鸟、戴森、B；o等单品价格超过千元甚至万元的品牌。
蒋思达直播间2022双11战报
最近刚在小红书开播的明星张莉，拥有112万粉丝。第一场直播的单价可以达到480元，直播间最贵的物品是一台价值6800元的美容仪。
而创造高嘉宾榜的小红书主播，也不仅仅是明星。
根据飞瓜的数据，拥有112万粉丝的博主Darrrrcy，近三场直播客单价1128元；博主楠楠近11场直播的单价可以达到2712元，直播间的商品多为美妆、服装、家电，单品价格几乎都在千元以上。
博主直播间出现的一些品牌单品
“直播刚刚由小红书运营，很多品牌还没有响应投资，但对红利期敏感的品牌已经尝到了甜头。”一位小红书服务商告诉亿势，一个护肤品牌在其他平台几百元的客单价，很容易突破1000元。“一套接近4000元的品牌西装，在小红书直播间每个月能卖出1000多万元。”
支撑这些高票直播间的，正是小红书区别于其他平台的“高价值人群”。
日前，小红书发布数据。平台月活跃用户数已超过2亿，占成为奢侈品消费主角的90后的90%以上。超过50%的用户来自一二线城市，月可支配收入超过4000元。另有数据显示，2022年小红书用户人均月收入比2021年增长24%，人均月消费占收入的42%。
主播的粉丝结构也是平台用户特点的缩影。据千瓜数据显示，天使小红书账号中女性粉丝占比接近96%，其中25-44岁年龄段的女性粉丝占比超过70%；超过60%的粉丝来自一线和新一线城市，二线及以上城市粉丝数量占比超过80%。另一方面，蒋思达小红书的女粉丝占比89%。18-34岁，占比80%以上，二线及以上城市粉丝占比近80%。
据新榜统计，早在2021年，小红书上1.8万名主播的平均单价为341元。
“一二线城市，30-45岁，有品味的成熟女性，这些代表高消费能力的标签的用户是小红书直播间的主要消费者。”有小红书服务商指出，除了人群本身的特点，小红书的“种草直播”对于高端客户的推广也是加码的。
以天使里的直播间为例，站内天使粉丝最喜欢的内容和产品类型前三名分别是时尚、家装和美食。《天使》播出之前，尤其是早期，大部分内容都是以分享衣服、生活品质好、美食教程为主。“一旦‘人设’成立，粉丝就太容易接受博主的推荐了。哪怕比其他地方贵一点点，粉丝也会买单，因为他们相信博主的专业性。”
“小红书上的10万粉丝等于其他平台的100万粉丝。”正如一位商家所说，每个高价值用户都是一个博主甚至多个博主的粉丝。“这里的势能是无限的，小红书主播才刚刚开始。”
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【/s2/】为什么高级嘉宾名单和小红书更配？
“小红书直播间的高客单是基因里携带的。”接近小红书的人士表示，小红书原本是一个分享海外购物经验的“专业内容”社区。在转型和后续发展中，小红书也有意拓展专业种草内容优势进行转型。
所谓专业，来源于小红书中内容生产者对垂直内容的深耕。与近几年出现的内容平台不同，小红书的内容基础和流量积累并非来自泛娱乐内容，而是来自垂直行业博主的种草推荐。
“与秀场主播转型带货难、商家种草难形成鲜明对比的是，种草的博主进一步开始带货，就像提供了一个粉丝期待已久的服务，身份转换会非常顺利。”有一代运营服务商。
“垂直专业内容的长期积累，让小红书不仅是一个种草的平台，更是影响用户决策的重要角色。”上述服务商指出，随着各个平台不断巩固自己的价值观，在目前的电商业务链条中，以Tik Tok为代表的内容平台负责”发现”，以淘宝为代表的电商平台负责”交易”，而小红书的价值已经演变为”影响决策”。
不可忽视的一点是，需要更多消费决策过程的东西，往往对应的是高价消费。商家也在这个影响决策的过程中看到了小红书的独特之处。
早前就有商家分享小红书的直播，当时决定投资正是因为看重小红书用户的独特“路径”。“小红书用户的路径是在消费前先去小红书找内容参考，甚至锁定几个公认的固定博主查找相关信息。这个博主一旦播出，转化当然更直接。”
据商家反馈，这样的内容对客单价高的小众品牌尤其友好，因为平台中的垂直博主可以更好地帮助品牌锚定目标人群。
“我们在小红书合作过的很多人，在合作之前往往对品牌有一定程度的了解和喜爱，对品牌理念也比较认同。”某家具品牌负责人表示，博主和品牌有相同的价值观，在直播间推荐产品时和消费者的沟通自然更顺畅。
“人、内容、购买心智缺一不可。”有服务商指出，小红书的人群和社区氛围决定了用户在平台上的消费潜力。之前缺乏交易手段让用户发展购买心智，所以有了“小红书种草，别处买”的习惯。但这不是最优解，交易无法直接完成，会影响品牌发展，因为消费者在跳场过程中必然会被分散。
“用户在小红书里种了个顶。如果他们在其他平台搜索和购买时看到更便宜的类似型号，他们很有可能会被引导到另一次交易。”某设计师服装品牌指出，小红书对电商和直播功能的完善，既是在增加平台的商业化路径，也是在满足生态角色的刚需。
此前，小红书的直播业务一直是社区部门下的二级部门。今年3月，小红书将直播业务升级为一级独立部门，由小红书社区生态总监印石统一管理直播内容和直播电商服务。
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下一个天使会出现在小红书里吗？
在从组织架构上提升直播地位的同时，天使这个新主播“出名”了，小红书向重度电商的摇摆显然不复存在。
一位接近小红书的人士向亿邦动力透露，今年小红书交易端的核心是电商和内容的融合，通过内容驱动交易。他进一步指出，相比于对GMV的追求，小红书更看重直播作为内容带来的体验，因此平台对直播内容的要求会更高。
有服务商告诉亿邦动力，小红书直播间是对主播能力、影响力、调性的考验。这种其他平台头部主播才看重的东西，对于小红书主播来说才是根本。从种草推荐到转型，内容创作者需要适应更多细节。
小红书明明知道这个过程中有太多的不确定因素。因此，在“大胆”直播之前，小红书首先设计了店铺号整合、商品备注等功能，让商家简化电商运营的探索，将更多的精力投入到更值得的营销和运营中。
“小红书一直在探索直播，试图打造一个有‘小红书’、有特色商品、有用户体验的直播间。期间其实做了很多隐蔽的工作。”一位深耕内容营销多年的操盘手表示，小红书下一步打造标杆直播间的思路是继续“让明星不像明星”。
但是要复制下一个天使就没那么容易了。
上述接近小红书的人士表示，大部分明星直播都是轻量级的，比如在专业主播直播间做嘉宾，在代言品牌直播间做推荐。小红书坚持做更有小红书内容特色的直播间，明星不多。“在这一点上，我们不要求更多。”
抛开挖掘明星主播的想法，高客单、高粉丝粘性的直播间其实并不是小红书的专属。
无忧传媒旗下的Tik Tok时尚主播“熊出没”就是一个典型的例子。根据直播间近30天的数据，一只熊的平均单价可以达到400 ~ 500元左右。账号运营负责人告诉亿邦动力，小熊本来是切入小众设计师服装垂直赛道的。该直播间在两年多的时间里收获了158万粉丝，GMV有望在2022年突破10亿元。
可以看出，小熊的运营思路中有一些“小红书”——通过主播的专业能力打造穿搭内容，用户通过视频和直播讲解种草，直播间高效转化。可见，针对精致人群的高价直播间，种草式的直播风格，有机会在各个平台复制。
在一位直播服务商看来，相比其他平台，小红书的优势是人群和种草特色。“一旦品牌达到‘高颜值’、‘品质好’、‘食材ok’的要求，就极有可能在小红书实现高客户订单，很容易形成复购。”他认为小红书应该抓紧帮助更多的人参与到直播中来。用户购买心智后，小红书将成为商家不可多得的新流量领域。
