香飘飘用“一年卖出十亿杯，杯子连在一起可以绕地球三圈”的洗脑广告，奠定了冲泡奶茶行业的龙头地位。但对于新一代消费者来说，一杯奶茶承载的，早已从“满足饮用需求”进阶到“收获快乐体验”。要让品牌持续成长，就要给消费者提供足够的情感价值。
于是，灵犀香早就从“奶茶”变成了“社交货币”——像学习、进入年轻人的交流语言，在社交平台上创造更多的网络式内容，总之就是通过各种方式与消费者保持同频。今年冬天，香飘飘在网上和快乐的斗地主们一起玩“炸王”！那些耳熟能详的BGM、刻着DNA的牌桌黑话、洗脑广告衍生出的流行梗交织在一起，让活跃在冲浪一线的网民收获了“超双倍”的幸福感。
跨界就像群体CP，一个好的CP在获得曝光率的同时能迅速占领消费者心智，成为消费者在社交平台购买和晒单的“社交货币”。但是，玩新东西远比想象中复杂。我们不妨利用最近的“全国暖冬CP”和大家聊聊这个话题。
01
赋予产品新的内涵
在冬天激发温暖的联想
说到冬天的温暖，你首先会想到什么？毛茸茸的帽子和围巾，新鲜出炉的红薯和栗子，还是手里冒着热气的奶茶？其实这些暖都是来自外界的，有效期很难持续太久。所以香飘飘在原有优势的基础上，挖掘一种发自内心的，能给人带来欢乐的温暖，赋予产品新的内涵。
很多时候，人们感受到的“冷”不仅仅来自于冬天的低温，更来自于面对困难时的负面情绪。香飘飘之所以用国棋游戏打地主团CP，不仅仅是因为这款国棋的火爆，更是因为这款游戏根植于每个人心中的欢乐认知。不得不说，在一场快乐的斗地主中获得快乐似乎特别简单——拿到一手逆天的好牌，在一个高级场疯狂翻倍，扔出几个连环炸弹，等等。当你玩“春天”即将输掉所有欢乐豆的时候，系统还会贴心的匹配两个送豆机器人，为了让你赢，还会把一对三拆成两个三。….
正是“快乐房东”的独特气质，使其成为想要传递“温暖”的绝佳帮手。成年人需要这样温柔的游戏来放松自己，也需要这些自带温暖的饮料来温暖寒冷的冬天。所以，#好品牌双暖的奶茶#不仅仅是品牌之间的联动主题，更像是为自己量身定制的放松切口。那些刻进大众DNA的“黑话”，与香氛带来的温暖相得益彰，让消费者感受到一种由内而外的温暖。想象一下，在寒冷的冬天，喝着暖手的奶茶和斗地主，是多么惬意的事情！
02
深度定制跨界内容
在游戏中获得双喜临门
而且香飘飘和开心斗地主的合作也不同于那些单纯在关键位置打印跨界物体的游戏。两者进行了深度合作和共创，在很多细节上给消费者带来了远超预期的惊喜体验！
一种是用身临其境的场景自然引导大众的认知。
在香客定制赛的游戏场景中，玩家可以体验全新的牌桌。画面整体色调非常温暖，与窗外的雪景形成强烈的对比，让人在视觉上感知到品牌想要传达的温度。在暖色调的主KV和宣传片中，欢乐斗地主的经典角色也在这个充满温度的房间里饮酒，让观众在身临其境的场景中自然形成共识。
对于普通玩家来说，这种全新的定制场景更像是可以增加游戏体验的冬季限量“皮肤”。毕竟在寒冷的冬天，在室内悠闲地喝着奶茶，打着扑克，能让人从内到外感受到更多的温暖。而且定制化的活动场景中产品暴露非常自然，整体观感也非常舒适，完全不会影响游戏体验。这种兼顾产品曝光、尊重玩家游戏体验的做法，让香飘飘在更多人心中积累了好感。
二是用“游戏俚语”把两个伙伴联系起来。
除了场景和视觉的巧妙结合，《香》还考虑到了玩家游戏中使用的道具和俚语。《快乐斗地主》里有一个非常著名的梗，就是“给阿姨一杯卡布奇诺”作为胜利在握时对队友的暗示。这种配音很多玩家都很熟悉。在这一波合作中，这个经典道具被换成了香香的红豆奶茶，一句“给阿姨倒杯香香的奶茶”让不少网友赞“有惊喜但不违和”，更容易巩固香香“会玩”的人。
第三，用福利吸引积极参与，在互动中提升预期。
据了解，香飘飘携手快乐房东定制了一场为期28天的香飘飘福利大赛。比赛分为初赛、复赛、决赛三个阶段。初赛每天7场，半决赛每天1场，决赛每周日进行。每个阶段结束后，将根据游戏的积分颁发奖品。玩家不仅可以赢取数千张JD.COM卡、10g奶茶金条、香浓红豆奶茶、海量欢乐豆等。通过比赛，还可以参加有丰厚奖励的抢宝活动和兑换活动。
这种福利发放方式不仅会让玩家对来之不易的香氛产生更多好感，还会让他们在等待和领取奶茶的过程中积累对品牌的期待。相信很多玩家都会在收到奶茶的第一瞬间拍照发朋友圈，然后高调的告诉大家——看，这是我玩快乐斗地主赢来的奖品！收获的喜悦自然会超级翻倍。
除了游戏内福利派送，香家+小程序还联合快乐房东推出了一波主题重扫活动。消费者扫描奶茶杯上的二维码，一场翻牌游戏，看一场品牌广告/分享活动，即可获得刮奖机会！奖品也非常丰富，有iphone、充现金红包、888元、联名扑克牌、10万颗欢乐豆等。，而低门槛+高收益的玩法让更多的消费者看到了香氛的温暖和真诚。
香飘飘与快乐斗地主的合作，不仅让玩家在新场景、新道具、新事件、丰富福利中体验到双重快乐，还通过游戏创造了与原有粉丝的沟通切口，带给他们更多的温暖和欢乐。让左手飘飘，右手斗地主成为冬天寻求幸福和温暖的特殊仪式。
03
有节奏感的社交
形成话题的涟漪效应
是社会化营销活动绕不开的阵地。如果营销活动想要获得更高水平的传播潜力，控制社交节奏也很重要。就香而言，#品牌好的奶茶，双倍温暖#不仅仅是基于活动的口号，而是消费者能够认可的共识。毕竟在这个“人人都是媒介”的传播时代，轻松有趣又有参与感的传播自然是吸引他们的绝佳方案。
第一步，抛出悬疑话题，引起公众关注。
活动一开始，香飘就在微博上发布了小王上班被抓“钓鱼”的消息。用猜谜游戏送奶茶的活动，点燃了第一把火。在各种回答中，很多网友都提到了斗地主的快乐。
就在大家绞尽脑汁猜测答案的时候，香飘和快乐楼主在微博里进行了一次很有意思的互动，一起给粉丝送上了一波“糖果”！香飘飘的意思是，虽然喝香飘飘是温暖的，但你的手里总少了点什么，而欢乐的楼主同意你的手冻僵了，你需要点什么。这种带有CP感的双向跨界，从一开始就吸引了大众的目光。
第二步，抢占卡槽热点话题，打造婚促爆款视频。
为了配合社交平台的人气，香飘飘还邀请@皮皮打造了一个花式催婚、农村搞笑的短视频，用轻松有趣的氛围感染了很多观众，让他们积极参与到造梗、玩梗的氛围中。
整个短片的笑点很密集，比如母亲吐槽女儿说“不要”像斗地主，还有“奶茶有家居服，你怎么还没成家”这样的金句。以及“大小王是一对，只有你还是一个人。”让人忍不住分享转发。
一家人在“催婚”话题上的相互调侃拆解，让观众意识到，其实，父母催婚也是家庭温暖的一部分。而且剧情中植入了很多让人忍不住付诸行动的兴趣点。比如热水冲泡的奶茶可以暖手，玩游戏可以送N福利，等等。让人忍不住马上下载开心斗地主来玩个暖心的游戏。
第三步，Tik Tok达人精准种草，精彩赛事直播。
现在的消费者有比皇帝后宫更多的选择，即使预热活动声势浩大，产品美味。你还需要在消费者看得见的地方展示自己的才华，让大家觉得还有这个美女可以“翻牌”。关于参与更多的量，香飘采取了两种策略-
一个是Tik Tok游戏区的达人直播。
香飘飘找到了快乐斗地主的官方联合主播@拜拜，她和直播的互动感很强。除了在直播中输出联合定制大赛的相关信息，你在斗地主过程中喝下的香味也成了粉丝争相购买的同款。还有直播中“我丢了这张牌，倒立喝香”的金句，也在粉丝圈广为流传。
一个是来自Tik Tok不同圈子的KOL外围传播。
同时，香飘飘与@许二木、@弟妹不破产、@恶心孙、暴脾气王等百万大V合作。在抖音平台上，并以炫酷的故事、绝地反杀、造梗、玩梗等有趣的内容席卷整个社交平台，让不少网友对CP感兴趣，“暖冬真香”，“给阿姨倒杯香香的奶茶”这一新梗在短时间内迅速出圈。在第一波头部专家之后，很多腰部专家也结合自己的日常拍摄场景和风格，对主题进行了解读，从而层层打破了话题的围墙。
香飘飘在Tik Tok上对活动展开了高频、多维度的直播，不断提醒消费者:来玩斗地主，喝香飘飘奶茶！一旦在某个平台上成为潮流，每个人都会忍不住有一种想要“打卡”的感觉。如果没有斗地主的芬芳和欢乐，这个冬天就少了一点仪式感。
写在最后:
不得不说，香氛从最初的提供产品的品牌，变成了一个融入消费者日常生活，能够提供积极情绪的朋友。在这样的氛围和引导下，很多人会主动为这种能给自己带来的“社交货币”买单。
稍微梳理一下，会发现有CP爆炸的痕迹，比如香香，斗地主的喜悦。一是趣味性、知识性的内容输出，为消费者和玩家提供功能之外的情感价值；二是让他们在购买过程中获得积极的预期，拥有远超预期的幸福感；第三，参与门槛低，仪式感强，再加上各种调侃，刺激了网友的模仿欲望，带动了更多人参与其中。
就算抛开行业观察的角度，我也能理解这对“暖冬CP”的爆款。快乐房东一直用自己的方式传达着“生活中的一切，音乐为先”，香香暖暖的产品也用来给大家带来满足和快乐。寒冷的冬天谁会拒绝这样的组合？
