网络名人正在成为越南的一个重要角色。
今年以来，越南市场关于“下一个世界工厂”的讨论如火如荼，越南再次成为企业家出海的首选之一。这些蜂拥至越南的出海企业，带动了当地很多相关产业的快速发展，比如网络名人经济，这个之前在越南并不太受关注的行业。
数据显示，越南9856万总人口中，互联网用户占73.2%，社交活跃用户占78.1%，成为越南网络名人产业崛起的基础。近两年来，随着越来越多的中国电子商务平台、跨境卖家、社交娱乐平台和网络游戏产品走向越南，当地网络名人和MCN的数量不断上升。
中国出海使越南的网络名人经济走向成熟，当地网络名人经济的发展也为越南出海带来了更多便利。
100多个MCN机构
每月250万带货直播
今年2月，抖音店宣布进军东南亚，在越、泰、马增加抖音小店门店，并向多家有跨境直播经验的公司发出邀请。在英国抖音做跨境直播的Alex在接到入驻邀请后，毫不犹豫地带着团队去东南亚国家尝试。
亚历克斯创办的公司叫海兔科技。他告诉夏光社，由于“活产”这种形式今年年初才进入越南，所以还需要一个市场教育的过程。进入越南市场初期，图海科技的十几个直播账号每天只能卖出10多单，转化率不到1%。
其实更早的“短视频种草”在越南更受欢迎。亚历克斯说，直到今天，近视乐队商品在越南仍然比现场乐队商品占据更多的销售份额。但直播在中国的发展，让他相信这是一种天花板更高的商业模式，在越南有很大的潜力。他还坚持学习中国现场直播的风格。
“越南的带货直播没有国内那么丰富，主播往往没有接受足够的培训。直播的形式比较单调，他们只能以低价为主来吸引消费者。”然而，亚历克斯认为，人们向往美好而有趣的事物。在坚持低价策略的同时，还要增强直播的趣味性。
两个月后，海兔科技跑出了越南第一个GMV超过1万美元的直播工作室，这和他们培养主播的努力是分不开的。Alex说，越南每一个跨境电商直播间的日均成交已经超过1000，转化率也上升到了4%。
有人闻讯后冲进市场，也有人提前布局很久。
三年前，李大爷听说抖音计划在东南亚市场开通小黄车功能。他立即带着500万美元的投资来到越南，建立了自己的MCN组织Vzone。他没想到的是，抖音在东南亚布局电商业务没多久，却遇上了肆虐全球的新冠肺炎疫情。于是，这两年，他不得不专注于孵化网络名人账号，决定先聚集足够的粉丝，再开始带货。
功夫不负有心人，在500万美元的融资即将触底的时候，今年上半年，越南的直播电商终于迎来了爆发。此时，黎叔的Vzone已经陆续孵化出15个账号，网络名人，最火的一个，粉丝超过1000万，相当于每10个越南人中就有一个。
目前，李大爷的Vzone已经成为抖音越站最大的直播MCN之一，并且公司已经实现盈亏平衡。
今年随着抖音店在东南亚的发展，出海的热度马上转移到了直播电商上。无论做内容的还是做电商的，都是“借船出海”，去越南做直播，带货。数据显示，2022年上半年，越南成为仅次于印尼的东南亚第二大电商市场。此外，越南77%以上的网络名人活跃在抖音上，是东南亚网络名人活跃度最高的国家。这些都点燃了越南的直播和送货市场。
据越南《西贡解放日报》报道，目前，越南每月有超过250万次的现场交付活动，约有5万家企业在此探索来自中国的交付模式。
电子商务的疯狂增长离不开大量MCN机构的支持。
目前，还没有关于当地微型社区网络数量的官方统计数据。但据知情人士透露，每天都有大小不一的mcn如雨后春笋般出现。与抖音合作的越南mcn有100多家，很多机构都有中资背景。很多来自中国的mcn甚至直接把直播基地搬到了越南。
在越南做了六年平台运营的Janice觉得，目前越南的网络名人生态可以用“欣欣向荣，大有可为”来形容，很像2017年中国的网络名人市场。
“直播送货、种草消费等新形式对越南年轻一代来说还很新鲜，还有一段时间需要发展空。”贾尼斯认为，越南的经济发展仍处于中国3-7年前的水平，越南人在消费主义的背后更多考虑的是如何谋生。要在越南制造MCN，就要着力于为年轻人创造更多赚钱的机会，让当地人知道做网络名人可以赚钱，然后进一步引导粉丝消费。
一个视频一万美元
[S2/]水涨船高
除了商品直播，很多去越南的中国企业和当地企业也在寻找当地的MCN合作进行品牌推广。
贾尼斯说，一个产品要想深入越南网民的内心，必须找到当地的明星或网络名人。例如，越南版的《王者荣耀》经常与当地的游戏玩家、游戏网络名人、画家和话题名人联系在一起。
越南的游戏市场发展良好。植根于越南的企业家卢克告诉夏光社会，由于生活节奏轻松，越南大多数游戏玩家花很长时间在线，喜欢社交。Newzoo在《2021年全球游戏市场报告》中提到，越南玩家比中国玩家更忠诚，更愿意付费。
如今，越来越多的越南年轻人成为游戏直播和短视频的内容创作者，他们甚至制作了比基于赛事的内容更多的电竞内容。由于玩家可以直播比赛并获得粉丝的奖励，直播比赛已经迅速成为越南最受欢迎的娱乐形式之一。珍妮告诉我们，越南游戏网络名人的价格通常远高于其他类别，是网络名人市场的抢手资源。
虎牙出海产品Nimo TV是越南游戏直播市场的重要玩家之一。为了吸引更多的年轻人，Nimo TV与各大本土游戏平台争夺热门电竞选手和电竞主播，比如邀请本土知名主播之一的D Mixi入驻。他们会紧跟当地热门游戏赛事，在视频中推广Nimo TV，吸引垂直目标用户。同时，选择互动度高、带货能力强的都市情侣、口碑和剧集专家，通过软植入挖掘潜在用户群体。
夏光时事通讯社了解到，由于Nimo TV和当地VNG等游戏直播平台对网络名人资源的争夺，越南游戏《网络名人》的合作报价逐渐变得越来越高。目前一个越南头部游戏主播的月收入可以达到几万美元。
每个MCN将更喜欢了解游戏内容或具有娱乐性的内容创作者，并竞争他们的质量和价格。相互挖墙脚的情况很快出现在越南市场:一些公司开出诱人的条件，给出超过100%的薪水，甚至更高的薪水。“网络名人出走”的情况经常发生，市场越来越“涉入”。
卢克说，从今年6月开始，“体积”的感觉变得更强烈了。今年以来，国内媒体争相报道赴越良机。很多中国公司都去了越南，当地的网络名人市场也迎来了爆发。
然而，在卢克看来，通过挖人来让自己的MCN和社交媒体获利是不可持续的。“这个行业需要网络名人不断为平台和品牌创造优质内容，所以即使挖到了合适的网络名人，如果没有成熟的运营模式，你的平台或机构仅靠烧钱也很容易‘短命’。”
虽然网络名人的经济竞争越来越激烈，但是我们从很多从业者那里了解到，这个行业还处于发展初期，运营机制还不成熟，所以网络名人里面的合作报价比国内更合理。
“如果是从中国到越南的MCN组织，其粉丝在50万场左右，美女抖音，YouTube网络名人，一个视频的价格从4000万到1.2亿美元不等；在拥有约100万粉丝的网络名人中，一个视频的价格约为1.2万美元，”贾尼斯说。但是，在与越南当地MCN合作的情况下，他们的网络名人合作价格是上述价格的1/2。
在网络名人的收入方面，夏光学会了解到，目前越南的网络名人负责人月收入可以超过1万美元，这在人均工资只有2000元人民币左右，当地企业中层领导月收入只有2000美元的越南已经很可观了。
越南-网络名人合作虽然报价不高，但输出的内容质量还不错。
前不久，拥有1300万粉丝的越南顶级YouTuber组合FAPtv发布了一部微电影，该电影以一位女主播和她的粉丝之间的故事为中心。在不到一个小时的视频中，上演了粉丝帮主播指认出轨男友、缓解尴尬场面等一系列跌宕起伏的故事，一个月内获得了超过400万的观看量。
夏光社会发现，MICO这个来自中国的社会产物被“植入”在这部微电影中。在故事中，这个女人的化身是MICO的主播。视频中，这款社交软件频繁曝光却不刻意，让人不自觉地记住了这款紫色图标的App。
MICO越战行动负责人Seven透露，去年FAPtv的几名成员在MICO进行了一场直播，吸引了许多粉丝观看。因此，当MICO决定今年在越南发行短片时，他们首先想到的是FAPtv。最后，这部短剧也让MICO在当地的进一步渗透而闻名。
关于拍摄的具体费用，Seven没有透露，但他承认这次和越南Top Stream的合作还是挺划算的，“比国内便宜很多”。
在与网络名人合作拍摄宣传片的过程中，多家MCN机构观察到，越南很多网络名人都有一个当明星的梦想。他们不愿意一直成为网络名人，会认真对待每一个镜头。“通常在品牌给出内容方向后，这些网络名人及其背后的内容团队也会对剧本进行充分打磨，最终视频的质量和效果往往会超出我们的预期。”
网络名人产业的繁荣，提供了更多玩海鲜的方式。另一方面，网络名人的行业也是去越南热潮的实际受益者。随着越来越多的企业走向越南，越南网络名人有了更多的展示发展空空间，也有了越来越多的商业合作机会。
让贾尼斯印象深刻的是，2016年，她的公司与拥有100万粉丝的越南游戏YouTuber合作，以1200美元的价格推广视频和脸书短帖；到2018年，YouTuber的粉丝已经达到600万，合作报价也水涨船高。一分半钟的视频要4000美元；现在，他有1100万粉丝。如果品牌想要在视频中插入广告，它已经需要提前申请时间表。
在越南工作六年后，Janice见证了许多当地网络名人没有赚到钱，逐渐成为网络名人负责人的故事。贾尼斯表示，越南网络名人的市场价格上涨，除了当地市场的调整之外，还有网络名人自身的努力。
被推上“神坛”的越南，真的是神吗？
阿丘在东南亚一家综合服务平台工作了4年。他告诉夏光社，在跨境电商和泛娱乐行业的从业者眼里，流量是最关键的，所以过去不太受关注的越网名人行业终于站到了聚光灯下。
根据《2021东南亚互联网经济报告》，2025年越南互联网经济规模将达到570亿美元，届时将成为东南亚第一。根据今年9月在新加坡举行的国际电子商务大会的预测，越南将成为东南亚第二大电子商务市场，仅次于印度尼西亚。
阿丘认为，作为直播电商的蓝海，越南因其经济高速增长，以及“中国制造的后花园”等许多人的特点，已经成为跨境电商平台和卖家的“热蛋糕”。
“去年，很多跨境卖家被亚马逊封杀，这些人把目光转向了东南亚。结果他们发现东南亚的电商氛围比欧美还热。”他说，有些卖家觉得在中国做品牌太“绕”，于是开始做东南亚和欧美的跨境卖家，形成双循环。许多人的第一站是越南。
抖音无疑加速了越南跨境电商的发展，让这里的电商市场越来越“滚动”。在抖音电商到达越南之前，这里的电商平台主要有Shopee、Lazada和Tiki，其中只有TiKi是越南本土电商平台，前两家背后的中国雇主分别是腾讯和阿里巴巴。阿丘表示，Tiki明显无法与中国平台竞争，其流量和GMV也比不上Shopee、Lazada和抖音。
Shopee、Lazada、Tiki
Janice表示，在抖音店布局越南之前，越南的商品直播和种草都有不同程度的发展。早在2017年，当地商家就开始在脸书上直播商品和“种草”，大多数网络名人都在自己的面馆出售商品。近两年来，Shopee和Lazada在越南的兴起，让直播这种新的模式进入了更多人的视野，而抖音的加入更是直接将这种模式推向了巅峰。
虽然“体量”已经打开，但阿秋认为，越南的电商市场还处于初级阶段，更像是十年前中国电商市场的“百团大战”。地方平台和商家还在建设基础设施，拉新，拉单价，还没有形成良性循环。如果不受其他政策影响，未来两年将快速增长。
跨境电商之外，越南的社交娱乐应用市场同样庞大。Statista统计数据显示，预计2022年越南娱乐应用总收入为2253万美元，2022年至2026年复合年增长率为8.19%。此外，越南的在线约会市场预计到2025年将达到4400万美元。
但与早年的越南不同，现在的越南社交娱乐产业已经相当成熟，已经走过了过去粗放式增长的时代。想要站稳脚跟，需要在品牌推广和精细化运营上花费足够的时间。
Seven的MICO已经在越投入运营近三年。随着越南市场的确定性越来越大，对本土品牌影响力的需求也越来越大。除了与网络名人合拍微电影，MICO今年还制作了越南主题曲和MV，并与越南数十位网络名人合拍宣传片。
“不同于购买量，在品牌投资上并没有非常准确的方法来衡量ROI”，Seven坦言。比如微电影播出后，产品的自然下载量确实大幅增加。但有多少精准用户，能留下多少人，如何承接转化，还需要探索。
网络名人这个行业繁荣的背后是去越南的热潮，但是去越南并没有想象中那么简单。
时至今日，仍有一波又一波的企业家来越南淘金，比如把直播基地搬到越南的MCN机构。卢克认为，如果他想把MCN打造成一个在线名人产业，仍会有一波红利。“越南的抖音仍然缺乏高质量的内容。如果照搬国内的方法论，很容易在短时间内积累一批粉丝，但现阶段变现仍然是本土MCN机构最大的问题”。
对于想去越的创业者，阿丘建议优先考虑社交娱乐、休闲游戏、跨境电商、金融科技等领域。“疫情发生后，越南经济发展迅速。因为市场和用户习惯都差不多，所以泛娱乐和电商行业基本都会照搬中国的发展路线。比如越南的电子商务起步比其他东南亚国家早，但目前是东南亚发展最快的。”
对此，一位在越南从事咨询服务的中国问题专家表示，越南人不怎么存钱，这些行业确实有优势。但去越南还是要谨慎:“抱着低成本的心态去越南创业是很危险的。越南房价不便宜。河内的房产均价早已破万，胡志明的房价也很高。此外，双语越南语员工的平均工资至少要8000人民币。所以房租和人力成本并没有大家想的那么便宜。”他建议，想下海的越南企业家，首先要看风险，然后再看收益。
此外，合规仍然是中国离岸企业的一大问题。比如越南也有类似于国内的版号政策，要求海外游戏在越南发行时必须与当地企业合作。越南72号令规定，一款游戏要在越南市场上架，公司必须有发行资质许可。要申请执照，越南人需要持有51%的股份。最后，需要为游戏申请一个版本号，才能在越南正常上线。
2022年，越南仿佛一夜之间被“推上神坛”，成了一个无限的机会。然而，随着海外公司在这里扎根，越南正在告别过去粗放式增长的时代，无论是蓬勃发展的网络名人产业，还是越来越多的企业家选择的跨境电商和社交娱乐赛道。只有在本土化和精细化运营中修炼内功的玩家，才能借着越南的东风赶上下一个时代。
