阿根廷赢得世界杯已经过去几天了，梅西与赢得世界杯相关的词汇依然在各大内容平台热搜前列。
虽然场上没有中国球员，但梅西的梦想实现了，球王加冕了。本届世界杯在中国的火爆程度堪比一年一度的“顶流”春晚。
世界杯开幕后，国内授权转播商之一的咪咕视频一度冲上苹果App Store免费应用总榜第四名，登上热门App栏目首页，达到冬奥会后的流量峰值。
但最大的赢家是Tik Tok。根据Tik Tok发布的世界杯观赛报告，2022年世界杯累计直播观众人数达106亿，直播用户总互动量13亿。观看决赛直播的人数达到2.3亿，最高同时在线人数为3706万。
由于和卡塔尔的时差，包括决赛在内的很多热门比赛都集中在国内的晚上时间。对于大多数国内粉丝来说，最近一次在屏幕前熬夜是年初的春晚。
春晚是互联网公司推新活动的战场。2015年，腾讯拉开了互联网巨头赞助春晚的序幕。自那以后，阿里、Tik Tok和Aauto Quicker等互联网公司纷纷效仿，最新的一家是2022年的JD.COM。
但在互联网公司赞助的第七届春晚上，红包越来越多，但数据并没有增长。公开数据显示，2020-2022年春晚，合作伙伴Aauto Quicker、JD.COM、Tik Tok分别送出10亿、12亿、15亿红包，红包互动量分别为639亿、703亿、691亿，基本持平。
数据的波动与赞助商的调性和体量有关，而用户抢红包的热情在消退，赞助春晚的性价比越来越低。直到今天，没有一个平台可以复制微信和支付宝在春晚红包上的成功。
与此同时，互联网巨头们也越来越有兴趣围绕体育赛事做文章。去年Aauto Quicker拿下冬奥会版权，今年Tik Tok豪掷10亿元免费转播世界杯，将体育版权之争推向白热化。
对于互联网公司来说，世界杯等热门体育赛事很可能与春晚平分秋色。虽然绝对量不如超十亿人观看的春晚，但世界杯赛程长达一个月，流量和活跃用户分布更加均匀，依然是视频平台不可多得的流量池。
从春晚到奥运会、世界杯，互联网公司花大价钱换来的是更多的流量和用户。但从7年来春晚的赞助情况来看，春晚可以迅速提升用户数量和活跃度，但之后的用户流失问题同样明显。体育赛事赞助也面临着类似的问题，想要留住更是难上加难。
接力棒交给了短视频平台，场地从春晚拓展到奥运会、世界杯。随着平台用户数逐渐逼近天花板，从拉新促生活的角度来看，重金投入显然得不偿失。逻辑上，世界杯并不比春晚更划算。如果不能跳出流量逻辑，买体育版权只能是越买越亏。
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本届世界杯，Tik Tok花十亿买下转播权，提供免费的4K转播，每个比赛日收获上亿流量。即使在相对火热的小组赛阶段，抖音阶段的平均观看人数也达到了7062万，累计互动次数为8.37亿。其中，阿根廷对沙特的比赛，观众峰值达到1.6亿。
这场流量盛宴不仅限于中国。许多海外学生告诉Alphabet，他们选择在世界杯期间通过VPN观看Tik Tok世界杯。虽然在海外观看时偶尔会有嘘声，但就解释和清晰度而言，Tik Tok的整体体验要好于其他中国观看频道。
观看流量的涟漪也从活动的直播间蔓延到了Tik Tok的整个生态。截至12月15日，Tik Tok世界杯球迷用品核心品类销量较赛前增长超过400%，Tik Tok电商核心授权官方商家销量增长超过200%，Tik Tok电商吉祥物Laib周边产品销量超过8万件。
在Tik Tok最近的本地生活领域，清吧等酒吧的订单量增长超过240%。甜品和小龙虾也是增长最快的热门品类，订单量增长超过150%。如果没有疫情等外部因素，这个数字可能会更高。此外，PICO销售人员向Alphabet透露，因为世界杯期间的VR看球等服务，很多客户前来咨询。
可以说，世界杯带来的一部分流量已经转化为字节跳动产品和服务的销售，人气已经蔓延到整个商业版图。
背靠中国移动、深耕体育版权已久的咪咕视频也在世界杯期间走红。对于参与了2018世界杯转播的米谷来说，FIFA世界杯卡塔尔2022转播可谓是一个好办法。本届世界杯，咪咕延续了之前聘请专业解说团队的做法，推出了《搏击世界波》、《世界杯最强音》、《站前谷后》等多个衍生节目。其中，《世界杯最强音》播放量最高，八期节目播放量达3.2亿。
其他不花钱买体育版权的互联网平台都舍不得错过这个流量席位。哔哩哔哩、小红书等平台也在世界杯期间推出相关内容话题活动，试图分一杯羹。
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互联网巨头围绕世界杯投入巨资的场景，让人想起春晚的红包大战。其中最有意思的就是微信和支付宝在春晚上的竞争。
2015年，通过与春晚合作，微信红包大获全胜。从除夕到初五的6天时间里，微信红包收发总量达到32.7亿次。春晚的助推作用还是比较明显的。2015年5月，微信支付用户突破3亿，盘活金融生态，迅速拉近与竞争对手支付宝的距离。
微信此举在支付宝内部被称为“珍珠港惊喜”，支付宝迅速响应，斥巨资拿下2016-2018春晚红包合作，赢回一城。可以说，微信和支付宝两个平台在春晚的赞助上，现在是各占一半。
2019年以来，百度、Aauto Quicker、JD.COM、Tik Tok相继接手，但无一能再次复制微信、支付宝的成功，实现赞助春晚的战略目标。一方面，年轻人的注意力逐渐转移到春晚之外，发红包的游戏已经不再新鲜，很多用户不够真诚。
一些处于流量焦虑中的平台随后将目光投向了其他地方，体育赛事这一优质流量池逐渐进入互联网巨头尤其是视频平台的视野。
事实上，互联网巨头几乎与春晚同时瞄准体育赛事版权。2015年前后，腾讯、乐视、PPTV、优酷、万达体育、橙狮体育(原阿里体育)等平台曾掀起一场比赛版权的“军备竞赛”。
相比春晚，体育赛事品类多、周期长，不仅考验平台的运营能力，还需要平台长期投入资金和人员。此外，随着竞争加剧，投资也水涨船高。2015年，腾讯以5亿美元签下5年NBA转播权，2019年续约时，价格涨到15亿美元。
相对于不断上涨的成本，各大平台几乎只有一种变现手段——卖会员，从未探索出一条盈利的商业闭环，陷入了赔钱赚吆喝的窘境。近年来，乐视体育和PP体育都陷入了资金困境；万达体育上市不到两年就被摘牌；腾讯体育也收缩了在人员和版权方面的投入。本届世界杯，它只采用了图文直播的方式。
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直到Aauto更快拿到了奥运会的“入场券”，情况才有所改变，体育赛事开始有了“春晚”。
2021年6月，Aauto Quicker一举拿下东京奥运会和北京2022年冬奥会的转播权，成为首家直播奥运会的短视频平台。据《2021年Aauto quickless体育数据报告》显示，东京奥运会期间，Aauto quickless平台上游戏相关作品和话题视频总播放次数达到730亿次，平台总互动人数达到60.6亿。
奥运会将给汽车带来的不仅仅是更快的交通。以前体育内容多集中在长视频平台。Aauto Quicker拿下版权后，官方节目内容和第二段剪辑内容在平台上流传。这些短视频内容降低了体育内容的消费门槛，也缓解了短视频平台内容在一段时间内的同质化问题，丰富了平台内容的sku，这些都有助于平台上新活跃。
活动本身的火爆，加上相关内容带来的流水，进一步打开了平台商业化的阀门。Aauto Quicker已与中国移动、丰田中国、雷克萨斯、安踏、宝洁、美团、Jiji.com等20多个品牌或平台合作通过命名、任务布置和卡片营销。
简单来说，长视频平台运营的是体育内容，类似于餐厅高价进口食材，然后以更高的价格卖给用户；短视频平台就像自助餐厅，食物免费，饮料收费。它通过种类繁多的免费体育内容吸引用户停留在平台上，然后通过广告、电商等渠道进行商业化。
相比长视频平台或者纯体育内容平台，短视频平台的优势在于基础盘更大，商业场景更丰富。在世界杯期间，相关内容在一定程度上推动了Tik Tok、电子商务和本地生活的内容端。
但不代表短视频平台可以凭借体育赛事成为优等生，也不代表世界杯可以取代春晚。
长视频平台卖会员的模式是证伪的，但对于短视频平台来说，会员费收入减少，活动期间电商和本地生活的增长能否抵得上票价还是未知数。商业场景的复杂多样，抬高了平台的线上投放，增加了运营难度，降低了线下。
此外，从奥运会到世界杯，平台本质上还是延续了观看比赛直播的模式，只是观看比赛的体验和内容的丰富度相应提升。缺少春晚那种互动性强、趣味性强、大小屏联动的玩法。目前平台上其他行业的生态改善有限。
另一个问题是奥运会和世界杯都是每四年举行一次。虽然空窗口期有欧洲杯、美洲杯等洲际赛事，但这些赛事在热度和话题上仍然比不上世界杯。
归根结底，目前转播大型体育赛事还是一个流量生意，仅靠赛事期间的增长很难盈利。想要获得长期的流动性，还是要在长期运营上下功夫。Tik Tok 2019年投资虎扑体育，2021年拿下美洲杯和德甲转播权，足见其在体育方面的野心。回过头来看，这两项赛事并没有“出圈”，各自有各自的热度问题，但客观上也为本届世界杯做了铺垫。
从奥运会到世界杯，围绕体育版权的新一轮竞争正在开始。虽然世界杯本身还远没有成为春晚那样的流量富矿，平台本身的运营能力也有待提高，但好在距离下一届世界杯还有4年的间歇期，平台和用户都有足够的准备时间。
参考资料:
“春晚红包的流量是谁分的？字母表
“世界杯结束，Tik Tok成为最大赢家”电商报
“Aauto Quicker的《运动地图》比冬奥会还镜像娱乐”
“世界杯流量霸主，咪咕的“限时红”“全天候技术
“Tik Tok:2022年世界杯累计直播观众106亿，决赛观众2.3亿”IT之家
