管制一放开，Tik Tok的餐饮、酒店、美容行业等对本地生活的促进就迫不及待地来了。
在北京、成都等地，商家首页的“店中店团购”旁边，已经陆续推出“外卖到家”套餐；在南京，“外卖到家”已经可以直接跳转到饿了么小程序。
8月和饿了么正式宣布后，4个月过去了，双方的具体合作形式终于浮出水面。12月5日，Tik Tok正式宣布签约达达。到目前为止，Tik Tok不仅增加了分销合作伙伴，还增加了业务资源。去年难以攻克的业绩环节，持续缺乏的业务资源，都在补上。
“本土玩家，Tik Tok要飞了。”有网友评论。
事实上，在外卖在Tik Tok“诞生”之前，以门店团购为主的本地生活早已进入“疯狂期”。据报道，今年上半年，Tik Tok地方GMV达到220亿元，是去年GMV总额的两倍。
不到一年，Tik Tok就有了转机。外卖被视为Tik Tok攻城略地的又一把利剑。还能随着店里的团购再涨吗？
虽然还没有看到答案，但Tik Tok各种规模的企业和本地生活服务提供商都急于行动，不愿错过这个机会——“拥有6亿日常生活的Tik Tok想要在本地生活中占有一席之地，似乎只是时间问题。”
但也正因为如此，本地生活玩家的疯狂涌入，让水变得浑浊。
在日益浩繁的环境下，流量红利消退，内容运营成本上升，“一个直播间覆盖N家店”的连锁品牌和小商家走向“天堂与地狱”的两极分化。
Tik Tok的天平越来越倾向于KA客户。服务商也在不断加入、合并，为大客户上演“大鱼吃小鱼”的戏码。对他们来说，Tik Tok的GMV评估等级越高，他们可以合作的业务就越大。月流量越高，收入越大；大客户不能犯错。Tik Tok也出招，组建自建运营团队，以佣金返还的形式直接与大客户签约。
对内混战，对外饿了么，美国等等。来到本地生活的战场，Tik Tok种草内容消费和独家美团搜索消费各有什么优缺点？外卖的加入会如何改变这种对抗？
01大玩家试水，小玩家泛滥。
“Tik Tok的客流量在70%左右，我们店专门做Tik Tok外卖。”在Tik Tok搜索“烧烤到家”，出现在视频信息流前列的就是陈明所在的烧烤店。
从8月份开始，烧烤店开始做外卖上门服务。后来赶上成都限电，疫情控制，好像不小心站在了外卖的风口上。
“我们店做对了达人视频。”根据陈明的说法，7月份拍摄的几个视频在Tik Tok本地搜索中排名前列，其中一个视频有超过10，000个赞和超过1，000条评论。到现在每天都有新的评论和新的播放。
因为起步快，陈明觉得自己抓到了流量红利，直到现在还没有用完。“很多人想叫外卖，否则他们会在Tik Tok搜索。因为高播高流量，出来的还是我们，然后优势就像滚雪球一样。”
Tik Tok有6亿人住在外卖店，淘金者蜂拥而至。
小张的串串店上周刚推出外卖套餐，日销量只有几十个。“毕竟开始了。我们的团购套餐做了半年，还不错。线上总流量30%左右，美团比Tik Tok多一点。”
Tik Tok外卖之家的触控逻辑是——刷到推广短视频或直播间，通过挂载的店铺链接进入店铺团购首页，到店团购和外卖之家并排呈现。所以相比美团，到家和门店的协同率更高。
“外卖到家的推广方式和团购到店是一样的。都是同城的人店和直播。团购是怎么做的？去店里再做一次就行了。”服务商强烈建议小张拍摄新的达人视频内容。
▲图片来自网络。
然而，小张早已失去理智。“Tik Tok套票现在比美国游便宜。既然已经运作了这么久，我就不再指望被Tik Tok炸了。服务商的分成比例和营销费用加起来大概是15%，投入成本还得赶上其他平台。”
“一直听说有很多小店是靠Tik Tok吹起来起死回生的，但其实更多的是无人问津，白忙一场。”小张说。
现在开外卖到家，流量高的基本都是连锁商家。
一家主营加盟的火锅品牌负责人表示，“Tik Tok外卖刚刚起步，我们总部会直接对接平台运营团队。我们会做直播和团购，平台会主推流量，加盟商只是服务美食。”
该店工作人员周振提到，“美团的核销比Tik Tok多得多，但Tik Tok的年龄段更多。很多35岁以上的人不会用大众点评或者团购券，但可能会用Tik Tok。”
另一家直营店的经理告诉《商业数据》，他们公司也是直接和Tik Tok合作的，因为有足够的市场潜力和品牌力，Tik Tok给的流量和技术支持会在餐饮商家中名列前茅。
对于Tik Tok来说，从连锁品牌出发，一是优化用户体验，提供优质产品；第二，Tik Tok的组合拳游戏更适合客单价高的餐厅。单个账号的直播和短视频内容可以辐射到多家店铺，降低单店的投入成本。
也是这样，客单价低，单枪匹马的小玩家有些困难。
“做Tik Tok前期投资成本比较大，需要开户，开直播，自己拍短视频，请人拍短视频，后期还要投资运营，参与Tik Tok的餐饮经营活动。人力成本、时间成本、金钱成本都会增加。”
某小区周边一家肥肠田鸡店的老板小吴提到，“7月初我随便拍的一个视频突然在同城火了。浏览量很多，附近也有很多人来订购。我一个人送不了。现在基本上老粉都会用Tik Tok，没有单量。”
很多平台服务商都联系过小吴，说可以代请操作，请人代拍。“先说收费和扣款，然后效果不一定。小企业没有那么大的野心。”
有的人想借助新平台翻身，有的人却被迫无所事事。
火锅外卖店的王文这个月刚开了Tik Tok外卖。目前已售出0单。Tik Tok的客服告诉他，外卖还没有审核。此前，Tik Tok的业务由特许经营总部统一运营。“总公司的生意也不好，所以从上个月开始，经过协商，Tik Tok的经营由加盟店自己管理。”
等他有点急了，“我也不想成为另一个平台，但是美团和饿了么抽成20%以上，经常被迫参加平台满减活动。”王文不能理解或反对平台的绘图规则。他只知道30块单子自己赚20块。“赚不到钱，也许可以来新平台寻找机会。”
02服务提供商，监视Tik Tok。
当地生活的战斗一开始，服务提供商就像Tik Tok的罢工者一样冲在最前线。
千团大战，外卖，充电宝………………………………………………………………………………………………………………………………………………他们满大街都是给商家介绍生意的，当然他们也不会放过Tik Tok这个新交通。
Tik Tok也需要他们。
2021年4月，Tik Tok引入了服务提供商制度。像扶持电商服务商、达人MCN一样，Tik Tok与服务商签约，提供官方许可和指导，定期对服务商的业务能力进行评估和淘汰。而服务商则主要为商家提供本地生活各方面的服务，如短视频拍摄、业务培训、直播服务等单项业务，以及账号代理运营、全平台运营的代理业务，从上述环节赚取利润。根据不同行业毛利率的不同，提成比例在10%-80%之间。
根据Tik Tok的公开信息，要成为Tik Tok本地生活服务商，需要缴纳10万元保证金，并提供两个及以上本地商业运营案例。看似简单，但实际上，通过审核和考核，能够成为本地生活服务商的企业并不多。据一家服务提供商称，截至7月，本地生活服务提供商只有18家。
“Tik Tok要求月有效流水不低于100万GMV，并保证月增长。”据服务商小张介绍，很多新手冷启动后坚持不了三个月，Tik Tok会根据表现给服务商打分。不同级别的考核要求不一样，级别不高也拿不到大牌子。
服务提供商在内部斗争中完成了自我进化，为Tik Tok本地生活开辟了新的领域。
目前，在抖音平台上，“劝人进入本地生活服务”的短视频如雨后春笋般出现。除了通过收取培训费盈利，他们的小算盘也打得很响——通过“分公司”等形式加盟，共享一张服务商授权牌照，整合服务商在多地的GMV业绩，获得更高的业务评级。
这是一场“大鱼吃小鱼”的游戏，服务提供商都在自发地互相“吞噬”。
和十年前一样，今天当地的生活还是以扫货游客为主。无论是电销、地推，还是同店，服务商都是拼速度的。
“直接打开Tik Tok的同城美食清单，给对方打电话，看他们是否需要Tik Tok推流量，然后加微信，给方案，谈合作，下来一套流程。”周玲今年刚加入Tik Tok一家运营公司，他的日常工作就是打电话。“成交的话会有销售提成，但是现在经常有店主说有人联系他了。”
当地的生活瞬息万变，争斗中不乏服务商的败北，而选择这些服务商的商家手里都会拿着空回来。
商业区日本食品商店的店员郁芳告诉商业数据学校，在过去的一年里，有三四家服务提供商，包括美食主义、连连周边游等。，为店铺做过全案运营。“但是没有区别，没有一个有什么影响。”
商户的丰富程度决定了本地生活业务的成败。美团前首席运营官土扒貂在千团大战中发现，商家越多，团购越多，销量越高。最终他以“疯狂拜访，疯狂下单”的模式组建了地推铁军，笑到了最后。
目前，Tik Tok的首要任务之一仍然是加快门店扩张。从餐饮业开始，渴望在当地生活的Tik Tok选择了将大客户掌握在自己手中。今年7月，Tik Tok成立本地生活运营团队后，正在不断招募餐饮等行业的KA销售服务连锁品牌。商业数据小组联系了一些排名靠前的连锁餐厅，所有店铺都表示，Tik Tok账户是总部与Tik Tok官员合作运营的。
据一家服务提供商称，去年，包括食品主义和联合周边游在内的餐饮服务提供商对GMV的贡献可能超过50%。从今年开始，Tik Tok团队将更多地负责连锁店的扩展。据媒体透露，Tik Tok已经为SKA/KA商户签订了年度盒子，还有额外的季度返利，最高返利100%。
今年6月，有媒体报道称，Tik Tok本地生活团队有三个，分别是直销团队、本地生活用户成长团队和运营团队，其中直销团队有5000人。7月，Tik Tok成立成都本地生活大本营，目前仍在招募中。
03 Tik Tok不走美团之路？
服务提供商经常将Tik Tok标记为新的“美团”，并说服商家“当一个新的平台出现时，以前的商业模式可以在新的平台上重做。”
从双方商业模式的巨大差异来看，Tik Tok选择了一条与美团不同的道路。
Tik Tok的本地生活业务是内容驱动的种草消费，而美团则是更工具化的搜索消费。在用户信息流中，刷到草短视频或者直播，而不是有目的的选择在分类明确，名单众多的店铺。
因此，客商在Tik Tok的投资有望分阶段爆发。目前不一定是日内交易场，流长。
就像对电子商务的兴趣是将电子商务束之高阁一样，故事在Tik Tok本地生活和美团之间重演。
“我们发现Tik Tok很多用户是在刷视频、直播后才下单的，消费后不容易主动搜索和复购。这是一次性的事情。但在美团，用户目的性很强，买过的店铺会排在最前面，更容易选择 # 39；再来一份订单 # 39；。”一位餐馆老板在Tik Tok上分享道。
随着Tik Tok本地生活越来越重视直播，它将更类似于电子商务。
据媒体报道，上半年Tik Tok本地生活中70%的GMV是由短视频贡献的。但由于“短视频无法孵化成同城，交易转化率低，所以会通过直播提高转化率。”据11月18日消息，Tik Tok本地生活的GMV贡献已经调整为直播35%，搜索18%，短视频47%。
“去年开始放号很容易。先注册一批矩阵号，一个号发10个视频，先投一轮摇。哪个视频运行的好，可以根据区域导向指定类似的人才。”餐饮经营者唐笑说，“去年基本视频播放量都是200~300次，今年就变成只有几次了。”
意味着直播“高流化”的成本。以Tik Tok电商直播业务为例。随着大量商家入驻，直播变成了一股流，最后“赚的钱都进了千河”。
此外，与电商业务在全国各地、任何时候都适用不同，外卖直播对时间的要求更高——用户在有用餐需求时，会选择Tik Tok“现场、当场”。
高投入、高爆款、高风险，目前的Tik Tok本地生活更适合客单价高的商家，这与美团专注低客单价、高消费频率正好相反。
据一些餐饮企业介绍，Tik Tok和美团将是必要的渠道，而不是简单的替代。
在Tik Tok，企业可以尝试通过内容“分阶段爆发”。比如世界杯期间，烧烤商家会更倾向于制作“看球吃烧烤”的视频内容，增加Tik Tok的晚间配送；在开新店之前，可以提前部署Tik Tok内容，销售预热套餐，根据销售效果调整开店计划。美团的相关活动多为优惠活动、首页曝光等传统广告。
两者各有所长，但从数据来看，Tik Tok对美团的威胁很大:截至2022年10月，Tik Tok本地生活交易额增长了30倍，商户数量增长了22倍。
去年Tik Tok本地生活遭遇滑铁卢，200亿元的GMV目标只完成一半；今年，仅上半年，GMV就超过了220亿元。
除了直播、短视频等被动种草服务，开辟了一片流量蓝海，Tik Tok也在以美团的方式挑战美团。为了满足用户主动消费的需求，Tik Tok团购正在通过价格战的方式鼓励用户搜索消费。
据多位餐厅员工透露，Tik Tok的团购套餐会定得比美团更实惠，这也影响了美团店内服务的销售。在串串店大堂工作的周振提到，“有的客人会问Tik Tok和美团哪个套餐更便宜，有的用户会拿出手机在两个平台对比。”
从内容和价格入手，可以做“创新”，而本地生活的关键一步——“取消”要看性能和服务。
对于店对店业务，业绩是线下完成的。去年，Tik Tok以店铺探索为主的短视频模式，广告属性大于内容质量。很多食品通过滤镜和角度营销，“货不对板”；此外，一个短视频引起的用户冲动在信息流的浏览中逐渐消退，因退款和遗忘降低了核销率。
对于外卖业务来说，履约的关键在于商家-配送-消费者的闭环。业务端的门店扩张，配送骑手的设置，消费者购买习惯的培养都很难。Tik Tok的暖心外卖已经试了很多次，但没有效果。
今年本地生活逐渐转向直播。5月，北京等地被封，商家和消费者自发绕过平台，借助巨大的流量红利，通过闪送、自提、自收的方式跑遍团购配送。但由于运力的不匹配和商家接收的流量水平有限，很多订单最后都被“浪费”了。
在吸收了多次探索的经验后，Tik Tok终于在8月宣布与饿了么合作，与饿了么共同分担业绩和业务拓展的问题。随后在12月5日与达达合作，进一步提升演出能力。
不过，Tik Tok也留了一手。
在Tik Tok有三种分配方式。除了效果不大的小程序点餐，还有一种是Tik Tok和车友的三方合作——在京、沪、成等城市，点击“外卖到家”显示具体的外卖套餐，可以直接在Tik Tok购买，后台会将资源分配给三位车友。
另一个是先在南京试点。用户还点击“外卖到家”，就会进入饿了么计划，分享饿了么商家的菜品和套餐，由饿了么蓝骑士配送。
前者掌握着观众中的商家资源，只“借用”骑手资源；后者是“借用”饿了么的商家和餐饮资源。这是热衷于A/B测试的大厂们用的套路吗？
▲(左一、左二为Tik Tok合作第三方分发，右一、右二为饿了么小程序分发)
借鉴Tik Tok和a auto faster的电商成长路径，先借助外链构建供给侧生态，再切断外链构建自闭环。Tik Tok饿了吗？恐怕今天达成的统一战线并不那么强大。
然而，无论是Tik Tok还是老对手美团或饿了么，面对庞大的本地生活市场，大家都离天花板很远。艾瑞数据显示，2021年，生活服务类(包括外卖、店内、酒店、房屋装修、家政服务等)电商规模。)达到6.4万亿，上线率只有23%。
路漫漫其修远兮，一切还远未到决定胜负的时候。
