随着各大公司2022年财报的发布，一些年度趋势也浮出水面。虽然去年是出了名的艰难，但互联网广告市场终于出现了一些可喜的变化。
腾讯2022年前三季度广告收入继续同比负增长，但在第四季度一改颓势，增速为14.60%。电商三巨头中，拼多多2022年四个季度的营收增速处于两位数水平，也是除阿里巴巴之外唯一一家年广告收入超过千亿的大公司。Aauto Quicker的广告收入增速也比较稳定，汽车之家从Q3开始就一直是正增长，Q4的收入增速同比甚至高达63.54%。
不仅是数据，大厂们对2023年的业务也更加看好。百度首席执行官李彦宏(Robin Li)在财报电话会议上表示，百度的广告收入已得到大幅提升，从长期来看，业务增长率将高于中国整体GDP增长率。毕丽毕丽副董事长兼首席运营官李希在财报电话会议上也强调，过去一年哔哩哔哩广告业务的市场份额不断提升，今年也有信心增速高于整个广告行业。
从宏观角度来看，互联网广告也显示出一定的弹性。QuestMobile报告显示，2022年整体广告市场下滑9.4%，但随着流量的稳步回升和用户在线时间的增加，互联网广告市场仍增长1.4%，超过6600亿。
数据信号令人鼓舞，但广告主预算减少、投资更加谨慎的消息依然不绝于耳。2022年，大型广告公司蒙牛的销售及分销费用同比下降4.86%，严重依赖营销的美妆公司上海家化的销售费用也同比下降13.40%。央视市场研究发布的《2022年中国广告主营销趋势调查》报告也显示，2022年营销费用增加的广告主比例较上一年大幅下降，费用减少的广告主比例上升。
最黑暗的时刻真的结束了吗？
变化中的惊喜
在不确定的环境下，首先值得关注的是电商广告。因为离交易最近，电商广告成为广告主的首选，一直比行业市场更有韧性。
2022年，虽然阿里巴巴最近三个季度增速始终为负，但其全年2935.25亿元的总营收仍远超其他大厂。JD。COM的广告收入增长率已经连续四个季度稳定在两位数水平。从年营收排名来看，京东。COM的广告收入已经超过百度，排名第四，仅次于阿里巴巴、拼多多和腾讯。
拼多多的广告业务在三大电商平台中增长最快，自2021年第四季度排名第二以来，地位一直相当稳固。2022年第四季度，拼多多广告收入突破300亿元，同比增速38%。而拼多多2022年广告收入已经突破1000亿，是除阿里巴巴之外唯一广告收入达到1000亿的公司。
拼多多一直是“专注致富”的风格，从不强调其广告产品的先进性和智能化。之前只是简单提到“超级明星”群体吸引更多品牌入驻，从而增加广告收入。第四季度拼多多只提到年底大促带来更多合作，消费市场回暖增加收入。
电商广告的韧性其实在意料之中，腾讯在第四季度出乎意料。
BAT三巨头几乎都是从2021年下半年开始进入漫长的“寒冬”，广告收入增速从两位数降至负增长。
然而，2022年第四季度，腾讯一改颓势，广告收入同比增长14.60%，至246.6亿元，成为该季度腾讯主要业务中增长最快的业务。此外，广告业务中的“社交及其他”、“媒体”收入均实现正增长，其中“社交及其他”收入达214亿元，也是近三年来的最高水平。
腾讯广告收入
来源:腾讯投资者关系
从财报来看，视频号没有辜负腾讯，其Q4的使用时长是去年同期的3倍。2022年的Q2，视频号的使用时长只有朋友圈的80%以上，但在腾讯财报发布后的电话会议上，腾讯总裁刘炽平表示，其使用时长已经达到朋友圈的1.2倍。
在用户规模快速增加的同时，腾讯加快了商业化布局。
去年，视频号补充了更多的广告产品和工具，发布了包括视频号信息流在内的更多广告库存，加强了广告生态圈驱动交易的能力。财报显示，视频号信息流广告单季收入已突破10亿元。此外，根据微信公开课披露的数据，2022年累计有收入的作者数量比2021年增长了2.64倍，直播商品销售额增长了800%，这也说明视频号的商业化能力与日俱增。
视频号码相关数据
来源:腾讯投资者关系
除了视频号的聚焦，小程序也是广告收入增长的动力之一。
财报显示，Q4微信小程序使用时长是去年同期的两倍，超过朋友圈使用时长；分流到商家微信和小程序的广告占微信广告收入的三分之一以上；2022年小程序年交易额达到几万亿元。
过去很长一段时间，小程序被认为是简单的“工具”；但实际上，小程序已经发展成为微信中广告的落地场景之一，也是业务闭环中不可或缺的一部分，是其广告收入增长的核心。而且目前很多app都支持直接跳转到微信小程序，小程序的连接和承接作用也扩展到了微信之外，进一步增加了小程序的广告收入。
除了豪门，汽车之家也是始料未及。
汽车领域的广告主在广告预算上是支出大户，但是由于外部环境的影响，广告主在减少广告支出，控制营销支出。作为垂直媒体平台，汽车之家的广告业务直接受到汽车行业的影响，因此自2021年第二季度以来，汽车之家的广告收入已经连续五个季度为负。
但在2022年第三季度，随着芯片短缺缓解，汽车行业平均收入提高，汽车之家的广告业务迅速“复苏”，同比增长28%至5.56亿元。第四季度，其广告收入为6.1亿元，同比增长63.54%，也是所有可比厂商中增速最高的。
汽车之家原创视频内容
来源:官网、汽车之家
在财报中，汽车之家仍然简单地将增长归功于汽车行业的回暖，但实际上，去年汽车之家有很多变化和动作布局，也带来了一些提振作用。比如汽车之家和更多的外部渠道合作，在Tik Tok和Aauto更快的有账户布局，进行更广泛的引流。而且汽车之家在内容上做了更多的努力，包括连载图文内容的制作、视频节目、IP活动、线上车展等。，并为汽车广告主提供了更多的内容营销玩法。
迫切需要突破
按理说，行业整体出现回暖迹象，各大厂商应该可以从过去连续多个季度的压力中喘口气了。但实际情况是残酷的:当广告主偏好更贴近交易的广告时，也意味着“产品效率销售”的闭环平台还没有完全形成，更多只做宣传渠道的平台并不占优势。而且很多内容平台会明显受到内容排期和娱乐监管的影响，压力相对更大。
比如搜狐、斗鱼、虎牙等公司2022年广告收入持续负增长；微博一直是各大商家曝光种草的平台，但2022年最后三个季度广告收入一直为负，年终促销似乎也未能带来任何提振。
哔哩哔哩曾经是2021年唯一一家广告收入增长率达到三位数的可比公司，但在2022年第四季度，其广告业务首次出现负增长，收入同比下降4.76%，至15.12亿元。
Billie Billie广告收入(单位:百万)
来源:投资者关系
当然，之前哔哩哔哩的增速比较大，部分原因是业务发展初期，基数较低，平台加速破坏，带来了收益。2022年，哔哩哔哩已经经历了其影响力刚刚打破的阶段。再加上广告行业的压力，其业绩并不比过去。
在财报电话会议上，李希仍然对广告业务充满信心，认为2023年的业务可以高于行业的整体增长率。对于如何让信心真正落地，李希还介绍了哔哩哔哩的计划:
首先是升级广告销售的形式，为游戏、数码等更有实力的行业做整合营销，为广告主提供更完善的服务。例如，今年第一季度，哔哩哔哩整合了游戏联运、游戏广告和游戏内容三个团队，以提高从游戏内容到游戏下载的整体分发效率。
二是进一步扩大预算较大的行业份额，如电商、汽车、快消品等。具体策略仍是“内外流通两手抓”——拓展“开环交易”模式，即与阿里巴巴、拼多多、JD.COM等电商平台合作，从而完成内容种植后的转化环节。对内，我们准备整合视频和直播，以便更快地改善电商行业和商家的预算。
最近，“哔哩哔哩的业主越停越多”也引起了很多人的关注。虽然后来许多UP业主表示，他们的说法被夸大了，这是更个人化的，但这也反映了哔哩哔哩整个生态提高商业化能力的紧迫性。
美团在第二和第三季度保持了个位数的增长率，但其在线营销服务收入在第四季度下降了5.04%。这主要是因为外部环境使得商店、酒店和旅游业务的网络营销活跃业务的平均收入降低。
事实上，美团在提升生态健康方面已经做了很多，比如不同消费场景下的营销活动，帮助商家提升引流能力；迭代会员计划，保证用户粘性和高频订单量；加大对商户的扶持和运营，帮助更多的高端餐厅进行数字化转型等等。
其实美团能给商家带来的价值是多方面的。比如传统小商家可以利用数字化工具完成转型升级，连锁品牌也可以在这里做出很大的品牌影响力和爆款产品。会员、社区等工具的叠加，也在帮助商家做私域运营。美团的商家营销越来越一体化，而不是单纯的曝光和引流。
美团特价团购
看效果，求转化，求增量
短期来看，品牌商家和消费者在经历了过去长时间的压力后，已经调整了心态和行动，后续营销领域势必会出现更多新的变化。长期来看，线上流量的“增长时代”已经结束，这是常识。如何从互联网广告中获得更多真实的增量，广告主不得不从多种多样的广告中做出更加理性的决策。
以上变化带来的第一大趋势是，虽然大家都在说品牌的重要性，但商家更看重的是转型越快，效果越清晰。
看转型，这意味着电商平台和有电商服务的平台总是有优势的。从去年开始，几乎所有的电商平台都在强调“推进常态化”。从商家的角度来说，这是一种“营销+推广”一体化的模式，将曝光和销售结合的更加紧密，确实可以让每一个广告都得到连接和转化，也满足了销售增长的需求。当然，对于平台来说，需要商家平时蓄水，投入更多的广告和营销玩法，撬动更多的转化；在推广中，商家也要加大投入，争夺流量，这样也能提振收入。
看效果，这也让基于效果广告的平台更加自信。例如，李彦宏在财报电话会议中提到:“在复苏阶段，客户仍然更喜欢效果广告，而不是品牌推广。”对于百度来说，搜索广告是一种优秀的效果广告，效果直接，计费灵活，程序化投放方便，精准覆盖有主动消费意愿的人群。
实际上，商家强烈的转型需求也带来了第二大趋势:地位稳定、业务布局多元化的头部平台要进一步“闭环”，其他只是曝光和种草的平台要更加“开环”。
对于互联网平台来说，在流量接近天花板的情况下，会变得越来越困难，收入也会受到限制。
要做一个闭环，第一，你可以在这里积累商户，建立固定的商业阵地。如果想提高站内转化，商家就得不断提高营销的力度和效率。第二，更完整的用户数据可以用来反馈广告产品和系统，提高其效率和准确性。第三，可以从广告拓展到电商、本地生活等领域，带动营收规模。比如，Aauto Quicker在财报中明确提到，内循环的电商业务的营销需求是其收入的主要驱动力。
但对于目前仍以广告曝光和内容种植为主的平台来说，在“做闭环”这件事上已经落后了，几乎已经追不上领先的玩家；而且，做闭环显然比单纯做广告要重得多。就算再投资也不一定能拿回成绩。
所以选择“开环”就成了更理性的策略。其中一个“开环”指的是共赢的平台合作和生态合作，既能应对环境压力，又能互相引流。比如，目前Tik Tok已经和爱奇艺、腾讯视频达成合作，可以利用更大的曝光平台进行剧集的全面引流，后续主创也可以拿冠名商做营销活动、直播和投放等等。
还有一种“开放循环”，即深耕前的环节种好，内容种下后的除草转化环节通过合作补充，尽可能与无障碍跳转一起构建一个完整的营销转化环节，从而分一杯羹。比如哔哩哔哩明确提出开环交易模式，与几大电商平台合作；Aauto Quicker和微博也在去年双十一期间选择了与电商平台合作，使用电商CID直接打通从点击链接到商品直达页面的路线。
来源:微博广告助手
此外，商家对转化和效果的追求，其实反映了另一种趋势:寻找增量永远是发展的关键命题，而在存量环境下，寻找增量会越来越成为一个核心主题。
找到增量的一个方法就是抓住可能还剩下的那几个“流量红利”。比如，品牌商家一直将视频号视为仅存的流量洼地，在微信生态系统内部可以形成商业化闭环，因此其吸引力和增长势头相当凶猛。
另一个解决办法是希望新技术新概念带来新的量。比如去年火热的“超宇宙营销”，无论是本质上的营销活动，还是寻找新的代言人，如今都得到了很多品牌商家的认可和应用。今年ChatGPT带来了新的想象空。搜索广告，私域运营，广告创意等等都想象未来会有翻天覆地的变化。例如，文新将帮助百度获取更多新用户，增强公司产品对广告主的吸引力，进而促进公司收入的长期增长。
还有一个解决办法，就是在存量的深挖中，从缝隙中获取增量。比如品牌商家正在关注和强调的资产积累，就是对广告数据和用户数据进行更细致的分析，从而找到更高效的复用方式，带来一定的收益。比如行业对广告产品的要求更高，通过产品的不断升级，在各个环节找到提升效率，带来增量的可能空。
不同于以往的流量交易，做好互联网广告更加复杂和困难，大厂商一定会进入竞争更加激烈和精细化的深水区。因为主动权始终掌握在广告主手中，从长远来看，大厂商还是要更快的看透和把握行业主流趋势，尽力满足广告主的多样化需求，新阶段的竞争才刚刚开始。
