中国的跨境电商卖家可能会再次受益于马斯克的极度躁动。
自从极客出身的马斯克以一种拥抱沉沦的戏谑姿态进入Twitter后，种种令人瞠目结舌的言行让这个在收购前就处于舆论暗流和金融危机的社交平台彻底走到了风口浪尖。
不过，他的下一步举动，可能会导致国内从事跨境电商的企业出现转机。马斯克改变了之前大刀阔斧的改革和直言不讳的风格，计划重新让品牌广告商拥抱Twitter:
马斯克在推特上发布了一段自己在苹果总部欣赏美景的视频，配文为“对话进行得很顺利。我们已经消除了误解。”就在前一天，他连发八条推特痛斥苹果的“垄断和审计”。几天后，有消息称，包括苹果和亚马逊在内的大广告商已经恢复了在Twitter上的支出，亚马逊也计划每年额外投入1亿美元用于Twitter上的营销。
随后，马斯克在自己的推文中简洁地表达了“感谢广告商的回归”，并在同一天的另一条推文中，用表情包嘲讽了那些此前看不起“马的推特”的媒体——“推特还在火热运营”。
经过近两个月的动荡，Twitter似乎获得了“扭转局势”的喘息机会。无数“逃离Twitter”的用户和旨在“取代Twitter”的小众社交平台联手挑战。与此同时，大洋彼岸的中国跨境卖家也盯着Twitter的自我调整，重新审视其合作价值——尤其是在元数字营销面临后隐私新政时代挑战的时候。
01
信号强！苹果回归Twitter
马斯克收购Twitter伴随着许多强硬措施。其中，大刀阔斧的裁员和身份认证新规可能是造成短期灾难性后果的最重要因素——其稳定性的承诺几乎无法被广告主所信任。
11月初，为麦当劳、苹果等公司提供服务的国际营销集团宏盟(Omnicom)在给企业客户的备忘录中直接指出:“有证据表明，我们客户的品牌安全风险已经急剧上升到大多数人认为不可接受的水平”。现在是时候离开Twitter了！
随后，辉瑞、香奈儿、戴尔、雪佛兰、惠普等一系列品牌迅速停止了在Twitter上的广告支出。
根据Media Matters的分析，在短短两周内，“前100名广告主中有50家宣布或疑似停止在Twitter上投放广告”。11月第三周，该公司在欧洲、中东和非洲的广告销售额比第二周下降了50%以上。
长期以来，广告收入一直等同于Twitter的“生命线”。
该公司第二季度财报显示，广告销售占其总收入的91%，这一收入在第二季度呈现萎缩趋势。在这种前提下，平台与广告主“脱德归位”无疑是一种釜底抽薪的举措。
马斯克不得不“割肉套现”。11月，他总共减持了1950万股特斯拉股票，总价值为39.5亿美元，目的是为Twitter注入流动性。另一方面，他也开始调整计划，积极与广告商打交道。
在这个过程中，马斯克展示了他灵活的底线:即使有一天他痛斥“广告商被激进分子绑架了”，第二天他也可以毫无征兆地和对方谈笑风生——只要他们能给Twitter带来广告收入。
紧张的战斗是Twitter和苹果之间的角力。分析人士称，双方在“苹果税”和内容审查方面达成了一定共识，马斯克可能找到了一种“绕开苹果枷锁”的极端措施。马斯克对此事的高调宣传意味着，这一戏剧性的发展可能是推特为了向广告商传递信心而“精心策划的公关事件”。
和解当天，Twitter趁热打铁，向广告代理公司发送邮件，表示将为广告主提供“有史以来最大的广告主激励项目”:投放50万美元至100万美元的广告主将获得等额奖金；如果你投入35万美元，你将获得一半奖金；如果您投入200，000美元，您将获得季度奖金。空之前的优惠力度，印证了Twitter拯救岌岌可危的广告业务的决心。
外媒称，苹果将在Twitter上花费1.8亿美元，而亚马逊也计划以每年约1亿美元的价格恢复广告，并“等待Twitter对其广告平台进行一些安全调整”。
两大巨头的回归似乎预示着Twitter广告业务的复兴。但据业内人士透露，很多企业仍持观望态度。有些品牌只愿意在超级碗期间做广告，合同中还包含了可以随时终止广告的保障条款。而通用和其他汽车品牌则对特斯拉和Twitter的“人才交流”导致的信息泄露感到不安。
尽管如此，这仍可视为Twitter缓和紧张局势的转折点，另一方面也为马斯克期待已久的“大转型”做了铺垫。
02
微信+抖音！
海外营销杀手即将推出
早在今年4月与Twitter达成收购协议时，马斯克就不止一次公开表达了对微信的热情和欣赏。在6月份与Twitter员工的一次会议上，马斯克甚至直接称赞道:“在中国，人们生活在微信上，因为它对日常生活有如此大的帮助。”“我们抄微信吧，好吗？”
他将微信视为Twitter2.0的蓝图，或者用他的话说，是“万物App”的现成例子。
马斯克的“新Twitter”命名为“X”，拥有多种媒体形式和强大的机器算法，暗示着它将整合所有功能和应用场景，以无限的可能性嵌入到生活中:金融支付、新闻订阅、生活支付、存储文档、信用卡消费、在第三方平台叫车、订餐、订机票、订酒店等已经在微信上普及的服务，将以适当的方式迁移到现在。
这一战略构想正在从纸面走向现实。11月28日，马斯克分享了一组PPT图片，展示了他在电商服务、互联网支付、短视频、数字货币发行等领域的具体动作。
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“广告即娱乐”的口号表明，Twitter正在尝试创新传统的广告服务模式，将更加智能的定制化、娱乐化和参与式的广告生成机制应用于平台。在马斯克的PPT中，他展示了一个类似于“Buzzfeed Test”的互动广告。有人认为这种模式有利于“病毒式传播”，提高品牌知名度。
在在线支付层面，马斯克在TwitterSpaces上解释了将支付功能引入Twitter的长期愿景，其中可能包括提供高收益的货币市场账户、借记卡和点对点支付。与此同时，Twitter也向美国当局提交了相关文件，以成为一家金融服务企业。
此外，马斯克还在推特上发起了“是否重启Vine”的投票，近70%的人支持恢复(Vine是推特在2012年收购的短视频平台，在与ins和snapchat的竞争中失利，2016年关闭)。此举被分析人士认为是Twitter想要在短视频领域与抖音竞争的表现。
“不排除开始改革的Twitter2.0有成为下一个新兴电商流量池的可能。”有资深电商人士判断。
他指出，Twitter作为一个曾经“冷冰冰”、注重内容调性的平台，并不适合普通电商的销售转型，而是在塑造品牌形象上起到辅助作用。马斯克试图将其打造为“美国的微信”的想法，可能会极大地改变Twitter的内容生态和传播结构。
改变的是Twitter营销的基本逻辑。
目前Twitter的结构更类似于微博——10%的用户贡献了90%的热门帖子，而马斯克想要效仿的微信则是完全不同的去中心化社区生态。Twitter将如何实现结构转型？电商营销将如何适应这种变化？现在还不得而知。
一种可能的前景是，那些精通微信营销的私域流量玩家在新Twitter上依然前途光明，中国经验的海外移植可能会掀起另一波“跑马圈地”的早期流量积累。
然而，Twitter转型的前景也有多重隐忧。将单一社交平台转型为全方位媒介的宏大理想，并非马斯克的“独创”，而是美国互联网界由来已久的“共识”:在此之前，Kik Messenger、脸书、Snapchat都曾尝试过这种全面转型，微软也在对标微信开发一站式“超级应用”。
但这些尝试究竟在多大程度上“堪比微信”值得怀疑。微信的成功依赖于国内市场的一系列有利条件，在海外未必能找到相应的条件。在经济衰退、股票竞争、不确定性增加的时代，微信的“胜利果实”能否嫁接到Twitter的“老藤”上，必须受到质疑。
[S2/]03
还有十亿个月可活！跨境交通萧条？
由于各种不满而逃离Twitter的用户最终转移到了其他社交平台，包括那些小众的新兴平台，以及meta和SnapChat等头部玩家。
根据投资机构MKM Partners的说法，“Snapchat对Twitter广告客户来说是一个非常有吸引力的替代选择”。《纽约时报》称，meta在上个月的一次内部员工会议上明确表示:“Twitter陷入了危机……让我们吃他们的面包和黄油。”
不过，Twitter也在尽一切努力增加平台的用户活跃度和吸收新用户的速度。
早在进入Twitter之前，马斯克就做出了一个大胆的声明:在12到18个月内，Twitter的全球平均月用户将超过10亿——几乎是美国人口的三倍。对这种庞大用户规模的追求，恰恰是为他“万物App”的宏大构想打下基础。
作为一个拥有自己流量和1亿粉丝的顶级意见领袖，马斯克本人每天都亲自在推特上与粉丝进行“商业互动”，他还封禁了12000多个极具争议性和话题性的账号。尽管这种离经叛道的做法有副作用，但自从它接管Twitter以来，该社交平台的每日新用户数量确实创下了历史新高。
公开资料显示，目前，Twitter上能完成盈利转化的日活用户(mDAU)增速加速至20%以上，增加1500万人，同比增长66%。11月中旬，Twitter平均每天新增200万用户，用户活跃时间达到历史峰值。
现在，苹果和亚马逊的回归提振了Twitter的士气。
一些陷入流量枯竭、数字营销无效困境的跨境电商也开始重新审视Twitter——在美国互联网巨头“诸神黄昏”的趋势下，也许它会反击？毕竟马斯克不仅擅长画饼，而且往往能看透问题的本质。
“2015年，Twitter试图在平台上增加电子商务购物功能，允许一些用户在Twitter个人资料上展示产品或直接在平台上购买商品。”某跨境企业社交媒体营销负责人告诉亿邦动力，然而，到目前为止，Twitter在以“带货”为目标的跨境卖家心中的地位并不高。
他指出，Twitter在国内商家中的接受度不如脸书，主要是因为大众对它的认知更多的是“新闻媒体”——也就是适合做品牌广告，而这一方面是做跨境电商起家的海外公司所不擅长的。
“或许在跨境电商品牌升级的大趋势下，Twitter可以再次发挥作用。”一位独立站卖家说。
