不要再用“私有域流量”来解释一切了
当“私域流量quot”这个概念刚提出的时候，从来没有真正的解释过，导致品牌和企业对“私域”的误解。
每个人都谈论私有领域。大部分品牌简单粗暴的思路就是先把潜在客户圈起来，再搞运营。因为本质不太清楚，所以还是会用“私有域流量”来概括。
有些观点需要纠正和澄清。
归根结底，在公共领域产生的是流量，这是一个大而模糊的数据测量，因为作为一个单位的个体——“人”的面孔是模糊的，甚至是模糊不清的。
而在私人领域，人们的消费习惯和偏好是可以沉淀的……所以它不再是一个统一的概念，而是一个需要细分和特别维护的圈子。
况且在公共领域环境下，品牌与用户的接触更多的是一次性的，更不用说与用户的关系了。
私域，用户从流量中自主选择，或者被吸引，被筛选掉。因为兴趣和意向，进入某个品牌的池子。只有抓住这些人，品牌才能产生源源不断的客户。
所以用“私有领域流”来解释所有的商业问题，其实并不是真正理解公有领域和私有领域的区别。
是时候重新梳理这些概念，有一个清晰的认识了。毕竟企业和品牌已经进入存量竞争和精细化运营阶段。仅从流量角度定义私有域，可能会错失真正业务增长的机会。
真相！“全球行动”风暴来袭
私有领域在规模上的爆发式增长，其实是“全球经营”大风暴来临前的预兆。
企业实现全球化经营的核心途径是公私域联运。为了帮助零售企业更好地了解公私领域的整体情况，找到最适合自身发展的自主经营之路，中国连锁经营协会(CCFA)与腾讯联合推出了《中国零售业公私领域运营手册及实施指南》，首次对公私领域进行全面分析，为行业提供方向性指导。
有几个有趣的定义，它们有效地澄清了公共和私有领域的几个关键部分。
公共和私有域的全景有四个组成部分:
●公共领域流量-品牌方和平台方共同争夺的市场，也就是线上的流动人口，线下渠道一般称为客流量。
●私域用户池-企业和品牌为承接和容纳私域用户而搭建的“容器”，也是品牌和用户互动和关系的练兵场。无论是基础接触的社交媒体，还是中等强度的社交，还是强连接的1V1企业微信、私人顾问，都属于私域用户池的承载模式。
●公共领域商店-所有品牌进行交易并向消费者提供服务的公共领域。这个细分领域的用户和流量并不属于品牌本身，而是来自平台或者整体的互联网流量，包括线上线下的门店。
●私人店铺-是品牌自营交易和服务的交割场。简单来说就是私域的线上“商店”，比如官网、App、小程序商城。与公共领域店铺最大的区别在于，交易、用户、信息等数字资产都是品牌自己拥有的，交易服务体系也是品牌自己提供和实现的。
不难看出，私域和公域的区别在于商家是否有自主权，能否低成本甚至免费重复触达用户。这是一个与公共领域流量相对应的概念。“流量”和“用户”这两个名词是对立的，体现了公域流量思维和私域用户思维的区别。
【/s2/】这往往会让我们产生惯性，以为公私域联运的目的是更注重私域，但实际上公私域联运是通过不同域的商品策略和运营策略，为客户提供线上线下一体化的服务和体验。
公共领域取水，提供通路，私人领域蓄水，提供服务，商业价值最大化，商业模式转型的风暴中心始终在公私联运的“全领域”上。
短期:客户关系的变化
随着“全球化经营”的大风吹来，品牌方需要重新思考，在公私领域不同的环境下，如何改变品牌战略和营销手段。
短期来看，最直接的就是客户关系的变化。
●在公共领域——品牌与客户的关系往往纯粹是销售导向的。
品牌在公共领域的销售关系基本固定。渠道方面，线上的天猫、JD.COM甚至拼多多等电商店铺，Tik Tok、Aauto faster等直播电商店铺，线下的新零售店、自营店、商场等零售渠道基本都有固定的阵地。
在预算基本相同的情况下，销售的商品数量有限且随机，用户与品牌的关系保持沉默，几乎没有对话的机会。
即使通过种草营销和售前服务完成人工转化，品牌对用户的服务周期仍然较短。销售人员整体结构地位不高，主要基于用户的消费习惯和心智来推荐和转化。
●在私人领域——品牌和客户之间的关系通常非常复杂。
这种复杂的关系表现在，除了销售，品牌还会与客户形成各种关系，比如二次复购、信息、售后服务等。
所以几乎每个企业、品牌的员工都可以成为销售入口。流量分发的渠道太多了，社交网络、人脉关系、线下推送、线上会员等等。，但都收在“品牌”的保护伞下，让品牌对用户的服务周期无限延长。这就使得品牌需要用不同的方式激活私域，以及更专业的运营商，来沉淀品牌的数字资产。
无论哪种方式，都是关于客户关系的。建立品牌信任，塑造品牌个性，可能就是品牌的新量，这个新量会给品牌带来新的商业想象。
中期:组织体系的变革
组织体系会随着不同的用户关系而变化。在全球经营环境中，组织需要全面变革来完成从头到脚的适应。
这是一个中期的变化，需要企业在不断的尝试中做出调整，而不是一味的“一步到位”，造成浪费。
●前台:本质上是面对用户群体的第一关。未来企业的前台必须整合销售、运营或客服等各种能力，其职能不会分散。它将是构建闭环操作的最小单元。
●中间平台:需要内容能力和产品能力的双重积累。公共领域货架固定，流量不稳定，以产品为中心，买流量，做爆款，而私有领域人群固定，需要持续输出内容进行激活，产生复购、新推广等各种行为。
●后台:品牌要思考如何激励和扩张。直销、微信业务等模式经久不衰的奥秘，无非就是足够高的利润和足够透明的分钱体系。一个人卖一单能拿到多少钱？光明的激励就在眼前。设计好分钱制度，把利益相关的事情都讲清楚，控制好节奏，才不会掉进“扩张陷阱”。
总之，兄弟算账，站稳脚跟，再出发。
长期:经营理念的改变
上层建筑决定经济基础。在全球管理的风暴中，企业管理理念相当于船长的方向感。如果不改变，不更新，很可能会陷入困境，甚至触礁。
有三个稀缺观点值得分享。
①将其拉出低利润的货物陷阱。
品牌需要注意的是，单纯的囤货和单纯的销量可能只是“无效运营”，“效果”导向下的低利润模式可能只是囤货的陷阱。流量来了，货也卖出去了，但是品牌这边没赚到钱，那边也没留住人，最后两人两财空。
②可控头寸的可控流量和可控成本。
做私域不是盲目投资，而是相对于公域的“可控仓位”。流量可控，流量大到私有域；成本也是可控的，引流成本和激活成本几乎明码标价。与充满随机性的公共领域不同，全球运营需要“控制”。
③肌肉增长而不是脂肪增长。
而大的泛滥其实是没用的。体积增长再快也控制不住。对于品牌来说，只是一块难以发力的肥肉，肥肉根本无法转化为肌肉，只会成为企业的跑步负担。可控的肌肉，而不是无用的脂肪。
先跑，先跑，先跑
其实全球运营的核心环节是很统一的。无论子领域的特性和模式存在多少差异，有三个关键步骤是基本相同的:
公域流量私有化，私域用户池运营，私域整体商业化。
这是全球运营的起点。不管目的是什么，有什么大的成就，都需要经过这三步。对于企业来说，先跑起来才是关键。
举几个使用不同私有域存储和转换工具的例子。
●九阳:小程序矩阵轴承触点
九阳将产品注册、延保服务、使用说明等线下场景统一到“九阳家”小程序中，并将其作为核心服务流量入口。具体来说，“九阳阳光服务”小程序为用户提供一站式无忧售后服务；“爱做饭Lite”成为美食内容服务阵地，培育垂直场景的优质内容；“九阳经销商”小程序矩阵赋能门店，成为线下门店的转化阵地和会员俱乐部。
“九阳商城”小程序作为线上流量的统一购买转化阵地，接受各接触点的流量进行交易转化。同时与会员制、积分商城的运营相结合，实现高价值会员的留存和推广，长期稳定带来私人GMV的推广。
围绕用户，九阳构建了完善的小程序矩阵，通过服务、内容、会员、购买等，让线下流量线上化，公众流量私人化。，完成了从引流、留存到复购的自闭环链接，提升了整体运营效率。
●乃雪的茶:微信官方账号反复触碰
奈的茶被誉为“第一新茶饮”。基于对微信生态的深刻理解，它将微信官方账号作为线上私域的主阵地和重复触达用户的核心渠道。其成长团队会精心标注店铺流量，通过微信官方账号向不同消费者发放不同的权益包，实现触达千人的运营。
截至目前，奈雪官方微信官方账号用户已达800万。依托微信官方账号进行公私域联动的设计，对品牌有两大价值。一方面可以作为公域流量的线上沉淀，每月获得新的私域用户初级池；另一方面，以微信官方账号作为私域用户池，提升私域用户的活跃度和频次，仅在测试阶段，“讲究礼貌”就实现了几十万的营收。
●潮宏基:视频号直播链接公私域
在公共领域直播中，商品单价在5000元以上的企业能取得成绩的寥寥无几。但潮宏基通过小程序云店和视频号直播成功实现了突破。
在其“2021彩票趋势发布会”直播中，潮宏基提前盘活区域和门店资源，将线下流量转移到直播间，搭配准备了高传播度的国潮新品。同时，为了流量最大化，实现高效转化，潮宏基还提供了丰富的商品池——从100元秒杀到2000元以内的饰品，从2000-8000元价位的主销或新品，到3-5万元左右的高价裸钻、高镶饰品供用户选择。其中15000元的高价裸钻产品销量最高，受到用户认可。
宏碁认为，导购对用户的理解和价值管理必须是持续的、长期的，要把合适的产品和内容推给合适的人。
● WonderLab:企业微信连接用户
新营养餐替代食品品牌WonderLab在调查中发现，小程序的私域用户对其品牌的信任度较高，认可其产品的健康性，并有强烈的复购意向。但由于生活工作繁忙，产品消费完之后很容易忘记再次购买。
这个发现让他们开始寻找可以承载小程序，实现精准对话操作的工具。这也是WonderLab加强微信运营的原因。对于新用户，利用企业微信添加其个人微信，提供1V1指导，给予用户深度关怀，通过赠送礼品、样品等方式加速其向忠实客户转化。用户完成首次购买后，WonderLab还会在相关页面增加相关产品的展示和推荐，吸引其再次购买。
通过1V1定向服务等运营SOP，不断调整用户反馈，不断加强公私域各渠道的品牌曝光，及时唤醒和召回用户。WonderLab已经建立了长期的品牌管理地位。
●李岩:微信社区推广服务
进口化妆品直营连锁品牌李嫣依托微信社区，为用户提供专业的售前售后服务，有效提升了用户满意度。
起初，李嫣建立了一个以商店为单位的社区。在用户越来越多之后，她开始建立一个单独的有品牌区的社区，比如日本品牌群、法国品牌群，保证社区内用户的需求都差不多。李嫣自己的美妆顾问与品牌方联手，在社区中回复用户的售前问题和使用问题，获得用户的信任，显著提高复购率。
……
在公私联运的环节中，私域是转化和交易的催化场，能更好地培养用户对品牌的长期信任，提供全生命周期服务，带来持续的交易和复购，提升私域能力，是全球经营业绩增长的关键。
类似的案例数不胜数，其本质是对用户生命周期关系、运营、消费需求的持续满足。实事求是地说，私域店是在公域流量平台的基础上，开辟新的销售服务场景和增量，在用户离店后或关店时，将私域店作为一个全新的消费载体。
好消息，越来越开放的鹅厂生态
微信可以开通淘宝链接，淘宝有望在不久的将来支持微信支付。各大互联网公司构筑的生态壁垒正在崩塌。
从微观到单个企业，整个鹅厂的生态越来越开放，这是好事。
鹅厂作为国民级社交应用的创造者，自然跨越了公域和私域:微信生态、QQ生态、企业微信生态乃至整个腾讯生态，可以作为全局运营中的管道和工具组件。
从具体到实际操作，品牌方利用广告或自然流量裂变从公共领域引流，通过微信官方账号加粉、导购转移到私有领域用户池，通过微信官方账号、社区、朋友圈等方式持续触达用户，进行引流和转化。最后，品牌在小程序、H5、直播间等渠道的私域店铺获得成交，最终获得用户的全生命周期价值。
坦白说，2020年之前，品牌方讨论的问题是“应该是私有领域吗？”那么，2020年实践之后，大家的疑问已经变成了“在私有领域做什么？”
这意味着，在基础设施已经完成的那一刻，私域的交易生态将有机会迎来大规模爆发，繁荣、优化这样的百亿体量私域经济只会越来越多。
以微信为例。微信更像是一个生态系统，一片森林。企业微信，视频号，微信官方账号，小程序…是这片森林里所有的环境要素，可以承受动植物的自由生长、迁移和定居。每个品牌形成一个自我循环的小圈子，作为森林维护者的一部分。
除了森林，还有森林。如何扩大森林范围，让森林更宜居，是品牌应该正视的问题。
2022年，“全球化运营”的大幕刚刚拉开。
