作者 | April
设计 | 晏谈梦洁
最近，东方甄选可以说“霸屏热搜”了。
“东方甄选小作文”、“俞敏洪声明”、“CEO 董宇辉二选一”、“董宇辉停播”等内容先后冲上热搜前十，引发用户激烈讨论。
有的用户表示是董宇辉“功高震主”被敲打一下也是正常，更多用户则表示东方甄选在过河拆桥，甚至卸磨杀驴。
风波持续到 12 月 14 日，俞敏洪在社交平台发布声明，表示不存在 CEO 和董宇辉二选一的局面，此后 CEO 孙东旭也发布道歉视频，对自己近日各种行为向网友和董宇辉道歉……
这件事到底是如何从一篇小作文演变到今天这个地步的？东方甄选这场“乱局”的背后又有哪些利益博弈？
今天运营研究社就带大家了解一下。
01
东方甄选”明讧”了
这起事件的起因主要围绕几篇“小作文”展开。
东方甄选的文旅直播来到吉林，董宇辉按照之前的模式在镜头前读了一段为吉林而写的内容。同时，东方甄选小编在评论区回复并且置顶了自己的小作文，称经典小作文多数由文案团队创作，并非全部出自主播之手。
这段评论引起了部分网友的不满，认为是一种“背刺行为”，但是事情还不算大，董宇辉亲自在直播间进行了回复，表示“自称很了解业务的小编在胡回复，我跟俞老师直接告状了”。
此后，官方小编在评论区继续反驳董宇辉，认为自没有“胡回复”，并且公开了东方甄选各地文旅直播的稿件来源：有的是董宇辉写的，有的是团队伙伴写的，董宇辉一个字没改。
此后几天，事件愈演愈烈，引发了一系列连锁效应。董宇辉的粉丝们攻陷了东方甄选的评论区，为“正主”董宇辉展现其影响力，还有大量用户因为高途在直播间播放了董宇辉的歌，跑过去劝高途“挖人”。
12 月 11 日晚，高途佳品直播间人数一度飘升至上万人，达到开播以来的流量巅峰，同时，东方甄选不仅狂掉粉，直播间观看人次更是只有 818 万，此前三天这一数据在 1210 万-1691 万。
不少粉丝在评论区表示：“因为董宇辉来高途直播间”、“你我本无缘，全靠董宇辉”。
12 月 12 日，CEO 孙东旭就“小作文事件”在直播间进行回复再次激化了矛盾。
虽然他既批评了小编不应该带着个人情绪工作，也批评了部分粉丝的“饭圈行为”。
但是这种“各打五十大板”言论没有被网友买账，反而因为提起董宇辉的薪酬、摔手机以及批评“饭圈”等行为，将风波升级，东方甄选也又双叒叕冲上热搜。
面对越来越严重的舆论环境，这场风波的相关人士先后做出了回应，13 日凌晨，董宇辉发长文回应了近日引发热议的“小作文”事件，主要包括两方面：
一方面，董宇辉在回应中介绍了东方甄选的小作文创作模式，确实有的是自己写的，有的是团队写的；另一方面，董宇辉谦虚地表示自己现在还缺乏经验，不是很成熟，并感谢了两位老板和同事们。
14 日，俞敏洪和 CEO 孙东旭也先后道歉，承认公司在管理上存在漏洞，孙东旭也提到了自己不专业的地方，并向董宇辉道歉，但是难以抵消多日风波带来的损失。
据财经媒体报道，风波以后的三个交易日，东方甄选总市值大跌，缩水了 60 多亿港元。
小编的评论区小作文也因此被戏称“史上最贵小作文”。
02
“去董宇辉化”，不是头一次
虽然这次风波较大，但事实上，这并不是东方甄选第一次尝试“去董宇辉化”。
2022 年 6 月东方甄选凭借各个才华横溢的老师主播华出圈，迅速积累 2000 多万粉丝，其中董宇辉人气最旺，出播率也最高，成为东方甄选的当家主播，积累了大批粉丝。
此后，双方的矛盾也逐渐摆上台面。
首先是直播时间和直播内容上，从去年 12 月开始，很多用户就发现董宇辉逐渐退出了东方甄选在抖音的黄金直播时间段（晚上 8 点-10 点），同时他的正常带货场次也越来越少。
通过观察东方甄选官方号，运营社发现，23 年以来董宇辉的直播中，很多都带有公益、品牌宣传性质，比如对话国家教学名师赵林、对话余华等名家……
同时公司也有意培养能和董宇辉平衡的主播，除了早期出圈的石明、顿顿、YOYO 以外，还扶持了乐乐、天权、彤彤等新主播。
其次东方甄选也在有意弱化董宇辉的个人影响力，比如曾经主推个人 IP 的东方甄选图书号删除了“宇辉力推”的标签，东方甄选的牛排包装上也去掉了代表董宇辉特色的“方脸老师”形象，甚至运营社还发现，很多董宇辉直播的场次，官方公众号甚至没有提前预告。
最后就是今年 9 月的切片事件，有粉丝表示抖音上出现了很多以董宇辉为头像的账号发着董宇辉的切片视频带货，在董宇辉提醒大家不要上当以后，这些账号声称自己已经获得了东方甄选的官方授权，这次事件也是双方不同频的体现。
对于东方甄选弱化董宇辉的做法，在商业视角看来是很正常的，因为东方甄选的目标定位从来不是抖音的头部直播间，而是搭建「自建直播平台」和「自营品牌体系」。
俞敏洪曾在一次直播中表示：“未来东方甄选也会非常认真地布局，第一，建立一个立体化的销售平台，为更多的中国商家服务，除了抖音以外，也会考虑到其他地方；还会以较快速度自建产品体系，类似于网易严选。”
对于俞敏洪想要搭建的电商平台来说，最怕的就是出现头部垄断的马太效应——坐大的头部主播会虹吸平台流量、挤压腰部和底部主播的生存空间，甚至影响平台在流量分配上的主导地位等。
因此平台往往会对头部主播进行限制与削弱，比如辛巴之于快手，李佳琦至于淘宝。
03
本质是利益的博弈
但是正常来说，即使平台出于上述考量，要降低头部主播的个人权重，往往也会采取较为温和的方案。
为什么到了东方甄选这里，会直接出现官方小编呛头部主播的情况呢？难道东方甄选不担心董宇辉直接走人吗？
1）根本原因：主播绝对光环消失
运营社认为，这次的东方甄选事件的实质，可以参考 21 年双11 部分品牌和李佳琦的开撕事件。
品牌敢得罪李佳琦，不提供最低价格，根本原因在于对方不再拿捏自己的核心利益，甚至可能还有冲突。
品牌也要自播，这就意味着最低价格只能留给自己直播间，这是利益冲突；同时一旦品牌相对成熟，不需要在李佳琦直播间赔本赚吆喝，这就是不依附对方的底气。
东方甄选亦如此。
① 动机：流量困境+捆绑危机
根据蝉妈妈数据显示，伴随着东方甄选粉丝量达到 3000w 关卡，其增项陷入停滞；但是对比之下，董宇辉个人粉丝量却在持续上升，从 2 月的 1030w一路增长到 9 月的 1300w+，最近更是突破 1400w。
面临流量困境，一方面，品牌确实可能担心出现头部走流量走、品牌流量养主播等情况；
另一方， 董宇辉的个人热度过高，确实也对品牌市值造成一定的波动。
今年春节，董宇辉连休 12 天也没有出现在过年宣传视频中，不少粉丝认为董宇辉可能离职，金融界报道，受此影响，东方甄选股价一度下跌超 30%，2 月 16 日，董宇辉复播辟谣离职传言以后，次日股价回升 6%。
这种情况下，“削藩”势在必行。
② 底气：时机成熟+风险降低
东方甄选现在敢这样做的原因有两条：
一来，作为电商公司，东方甄选的核心业务还是带货，但是今年以来董宇辉的带货频次已经在下调，更多为品牌形象服务。
比如今年六月，虽然董宇辉直播了 10 场，但是其中 9 号和 10 号是四川专场、26 号是对话施一公、27 号是对话王宝强，董宇辉的正常带货场次只有 6 场，可以说完全不能和去年相比。
二来，在直播的 GMV 上，董宇辉的转化率和观看场次虽然相对更高，但是没有明显优势。
根据海通证券的数据显示，6 月的 GMV 峰值虽然有董宇辉助阵，但是更多是因为 618 大促+东方甄选 1 周年+四川专场活动导致。
观察董宇辉的正常带货数据，平均带货额度大多在 1000w-2500w之间，根据估算其对抖音直播间 GMV 贡献值不会超过 30%。
图源：海通证券研究所
到了 11 月大促期间，东方甄选开播 29 场，虽然董宇辉出现了 11 场，但是对于他的个人贡献值却更低了。
交银国际在 12 月研报显示，董宇辉对 11 月 GMV 贡献比重只有 15%-20%。
如果考虑其他直播间和平台的营收，这个数值将降到 10% 以下。
2）翻车原因：品牌自我定位有误
当然，从目前的结果看存在一个悖论：在理由正当且形势允许的情况下，这次“削藩”明显没有给东方甄选带来什么好处。
至少，从资本市场的反馈来看，数据不容乐观。
运营社认为，最主要的原因在于，现在的东方甄选其实还并非「超级直播电商平台」，就开始按照平台思维行事，可能会损兵折将。
因为在平台逻辑中流量是第一位，产品是第二位。不是说平台不重视产品，而是对于平台来说，只要自己有流量，就能招来有质量的品牌，因此头部主播虹吸流量是平台不愿意看见的事情。
但是就目前来说，东方甄选的规模还远远谈不上平台，而是更像一家独立商店/零售品牌，董宇辉就是这家公司的销冠，创业未半，先斩销冠确实不是明智之举。
当然，运营社更愿意相信，在俞敏洪的商业构思中，适当降低董宇辉热度，将鸡蛋放到其他篮子中，只是为了降低对渠道和主播的依赖，这本质上和东方甄选研发自己的 App 一样，为了降低商业模式的脆弱性，而非部分网友臆测的“卸磨杀驴”。
只是方式有些不妥，加上董宇辉的粉丝声量确实很高，才造成了多方开撕，大家都输的局面。
实际上，运营社反而认为，东方甄选不必这么操之过急，毕竟零售商的核心是产品，虽然很多人会觉得东方甄选最大的吸力在于董宇辉，但是品牌形象以及高品质的产品才是东方甄选的最强护城河。
运营社就观察到，在几个东方甄选 App 的会员群里，大多用户还是处于理性状态，他们表示自己不会因为主播买或不买，最大的下单动力永远是产品质量和价格。
04
结尾
回到这个事件本身，其实最大的问题并不在于谁写的稿子，而是各方的定位多少有些混乱。
直播电商本身就是一个庞大的体系，有上下游不同的链路，分工协作是非常正常的。主播负责出境+口播，内容同学写好稿子，管理层负责人员调配才能够呈现出好的效果。
有网友打了个非常贴切的比方：方文山就是歌词写得再好，也不会在周杰伦开演唱会的时候上去抢麦告诉大家，“虽然杰伦唱得好，但是词是我写的！”
如果东方甄选想要实现从 MCN 直播电商到零售品牌的切换，在公司管理和工作重心上势必要慎之又慎。
参考内容：
《东方甄选自建电商平台：俞敏洪要“摆脱”抖音单飞，打造直播版山姆会员店？》，邓宇晨
《“去董宇辉化”再次宣告失败！东方甄选道歉也没用！》，酒酿圆子
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