图源：视觉中国
近日，东方甄选“小作文”事件在各大网络平台持续发酵，一场“守护董宇辉”的网络大战也将东方甄选推到台前。
据悉，“小作文”事件导火索是源自东方甄选12月10日收官的“吉林之行”，针对视频文案到底出自谁之手，引发东方甄选小编和董宇辉粉丝多次争论，随后东方甄选CEO、董宇辉本人和老板俞敏洪先后回应此事，不过截至目前，多方回应并未使“小作文“事件熄火，反而事件愈演愈烈，引起网络热议。
目前围绕“东方甄选小作文”、“董宇辉”和“CEO董宇辉二选一”的相关话题频频登录热搜。
“小作文”事件的汹涌舆情也反映到了二级市场东方甄选的股价上。12月11日，东方甄选股价收跌7.13%；12月12日，东方甄选盘中多次翻绿，以股价持平收盘；12月13日，东方甄选股价一路下跌，截至当日收盘，该股收跌近13%，报27.2元，创近5个月股价新低，三个交易日股价累计下跌近20%。
“小作文”风波持续升级
“小作文”事件源自几天前东方甄选“吉林行”预热文案，12月5日，东方甄选官方抖音账号发布“吉林行”宣传视频，评论区有网友问及文案出自谁之手，小编回复称，“每一次小作文制作，都是主播在镜头前，背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们，大家协作，才有了一篇篇专场小作文。”
正是这一回复，引发董宇辉粉丝强烈不满，也有网友再度提出质疑，“山西的小作文导游现场也问了，俞敏洪说了是董宇辉写的，到底是你说谎还是你们老板说谎？”小编则称，老板天天在外面飘，确实不知道业务细节，另外小编还表示，文案主播有时也写，比如宇辉写内蒙古，顿顿写河北。但主播平时太辛苦，大多是文案团队写。
小编这一回复着实激怒了粉丝，不少网络声援董宇辉的粉丝称小编有背刺董宇辉之嫌，随即一场“唇枪舌战”在网络上演，甚至有不少董宇辉粉丝攻陷了东方甄选抖音评论区，“我们是喜欢文案吗，我们是支持董宇辉这个人”、“请东方甄选善待董宇辉”、我们在东方甄选直播间买东西是因为董宇辉，谁写的文案不重要……”。
网友守护董宇辉的力量在网络不断壮大，事件惊动了东方甄选高层，董宇辉和东方甄选CEO孙东旭也曾在直播间谈笑提及此事，欲化解平息矛盾。董宇辉提到，自称很了解业务的小编在评论区胡回复，导致很多朋友不舒服，我跟俞老师直接告状了。俞敏洪让我和东方小孙直接沟通，不要太客气，今晚我们非常激烈沟通了，大概喝了好几壶酒。”
谁料此番说辞并未平息风波，却招致小编再度开撕，“本来就憋屈，这次评论区乌烟瘴气，不能忍宇辉昨晚镜头前说小编‘自称很了解业务’、‘胡回复’。小编没有‘胡回复’!”，总有所谓‘粉丝’打着爱护的名义，来回挑事，甚至网暴我们小编！”。
小编的持续硬刚和董宇辉粉丝的不满让“小作文”事件持续发酵，12月12日，东方甄选CEO孙东旭在直播间又进行了长约10分钟的回应，他先是批评了小编称其沟通方式不对，有问题可以内部解决，同时孙东旭也指出董宇辉当天不直播也欠妥，不应该因为内部问题影响既定的直播安排。
他还就网友质疑的“公司为何亏待董宇辉”言论给予回复表示，请大家不用担心宇辉被欺负更不用担心他在待遇方面被亏欠，网络流传的董宇辉待遇几千万只是他收入的一部分，公司一直在用实际行动，表达对宇辉的高度认可。最后，孙东旭还提到了饭圈文化称，坚决对饭圈文化说“不”，请粉丝不要以爱的名义害了我们的主播，希望粉丝们保持理性和冷静。
13日凌晨，董宇辉也发布长文回应，吉林专场期间，不想喧宾夺主，看世界直播全宣传文案是自己写的，同时提到小作文创作模式主要有几种，一是本人创作，如西安场，内蒙场。二是自己提供思路和建议，小编回去创作，后期双方修改。三是小编按照自己想法创作，自己极少改动或不改动。董宇辉还提到“常思己过，莫谈人非，我不喜欢讨论别人和人起冲突，或是激烈的情绪对抗，最后董宇辉也重点强调反对饭圈文化，反对以饭圈名义别有用心地污名化任何人。
值得一提的是，有细心网友发现，随着“小作文”事件升级，目前董宇辉IP地址已显示在老家陕西，此外，董宇辉还改了此前抖音主页用了很久的售货员的签名，改为“勿意，勿必，勿固，勿我”。该句出自《论语·子罕篇》。意思是，孔子杜绝了四种毛病：不主观臆测，不绝对肯定，不固执己见，不自以为是。
舆情愈演愈烈，加上市场的负面情绪也危及了公司股价，14日，东方甄选老板俞敏洪也现身回应“小作文“事件，他首先表示，小编在官方账号发布自己的观点，一发再发，这样的做法严重缺乏职业精神，也说明公司管理上有很大的漏洞。同时，孙东旭在直播间提及了董宇辉的薪酬也不恰当，向宇辉表达了歉意，并称小孙做事情有冲劲，但不够圆润。
与孙东旭和董宇辉同样，俞敏洪也重点提到“饭圈文化“，他不认为东方甄选有什么“饭圈文化”，也坚决抵制“饭圈文化”。恳请大家不管是对宇辉还是其他主播，都要用理性的言论来追随，这是爱护他们的最好的方式。
14日傍晚，东方甄选CEO孙东旭在微博发布道歉视频，对自己近日在直播中神态“咄咄逼人”以及把手机放在桌上的动作、提到董宇辉的薪酬等行为向网友道歉。15日，东方甄选首次回应近期质疑，称舆论的爆发暴露了东方甄选在网红模式和产品路线两种模式之间的冲突。面对两种模式冲突，东方甄选会坚守产品路线。
东方甄选2天掉粉近70W，股价3日跌20%
东方甄选小编对战董宇辉粉丝事件，多个当事人无一例外都深陷舆论风波：小编被网友围攻、董宇辉发文致歉，东方甄选CEO孙东旭也被网友冲了评论区。董宇辉粉丝还在网络持续活跃，奔走为董宇辉“鸣不平”，粉丝群情激愤也导致东方甄选官方抖音账号粉丝流失。
蝉妈妈数据显示，12月9日东方甄选粉丝量为3115.9万，12月13日，东方甄选粉丝量下滑至3104.2万，而截至发稿（15日15时），该账号粉丝量为3034.6万，两日掉粉超近70万，目前掉粉趋势还在持续。
负面舆论不仅导致东方甄选粉丝流失严重，连带东方甄选的直播业绩也受到冲击。12月11日和12日东方甄选直播间观看总人数分别为824.9w和794.1w，而此前三天直播间观看总人数均在1200w-1700w。不仅如此，“小作文”事件还影响到了东方甄选的股价，截至13日收盘，东方甄选股价3日内跌近20%，创近5个月新低，市值蒸发超60亿港元。
“小作文”事件前后东方甄选直播数据对比，图源：蝉妈妈
鹬蚌相争，渔翁得利，在东方甄选小编与董宇辉粉丝“战争”升级过程中，东方甄选的竞品“高途佳品”成为这场舆论战的最大受益方。因不满背刺董宇辉，大量头顶“甄选团”粉丝灯牌的网友转头冲进了高途佳品直播间，并在直播间狂刷评论称“东方甄选送来的泼天富贵，你们要接住”。对此还有网友戏称，李佳琦带火了国货，董宇辉带火了东方甄选，东方小孙带火了高途佳品。
据蝉妈妈数据12月8日-10日，高途佳品直播间观看人数一直在1w-3w左右，到了11日，直播间观看人数直接逼近60w，12日高途直播间人数更是突破百万，此后两日观看总人数更是突破千万。得益于董宇辉粉丝的“爬墙”，高途佳品粉丝量也开始暴涨，灰豚数据显示，12月11日至13日，高途佳品抖音直播间涨粉累计15万，直播间总粉丝量超41万，而截至发稿（15日15时）高途佳品粉丝已经暴涨至130万，翻倍增长。
“小作文”事件前后高途直播数据对比，图源：蝉妈妈
同样与东方甄选相反，高途佳品背后的高途集团股价也逐渐攀升，自12月7日至12月14日，高途集团股价“六连涨”，其中12月12日，高途集团盘中一度涨超20%，收盘涨17.41%，14日高途集团更是大涨29%，4日内累计涨超70%。
对于有在高途直播间建议高途“挖角”董宇辉的言论，12月12日，高途创始人陈向东亮相回应称：“董宇辉不是用来挖的，董宇辉是用来爱的。所以我想既然是用来爱的，我们就好好爱他就行了。高途当然对任何愿意来的人才，都是非常地欢迎。”
东方甄选老板俞敏洪在事件持续发酵后，也面临强大的舆论压力。14日，据鞭牛士获悉，一份自东方甄选内部流出的聊天记录显示，俞敏洪将要面对保CEO孙东旭还是保董宇辉的二选一处境。内容称，孙已经明确跟俞敏洪表示不让董宇辉回到东方甄选。随后，“俞敏洪面临CEO董宇辉二选一”话题便登录热搜，引发广泛关注，目前话题曝光量已超2亿。
针对该消息，董宇辉表示不方便回应，东方甄选方面则表示，目前董宇辉仍然在为东方甄选工作，但近期应该不会上播。值得一提的是，在东方甄选抖音最新的甄选品牌日海报中也未见董宇辉身影。
“去董宇辉化”是必然吗？
这次沸沸扬扬的小作事件，某种程度来说是一种必然，或者说东方甄选去董宇辉化是一种必然。
抖音去东方甄选，东方甄选去董宇辉，其实都是必然现象，因为东方甄选选择的是平台化发展，所以在抖音之外，自建App、上淘宝直播，也就是东方甄选在最新回复中所说的在网红模式和产品路线中“选择产品路线”。
这个过程中，重要的原因在于流量属于谁，企业之所以要自建品牌直播间，一部分原因是能够节省坑位费，从而给用户更多的补贴，这样用户感知的是优惠是品牌方给的、而不是大主播给的，从而产生品牌和用户之间的连结。
另外就是让流量沉淀到自己的平台之上，而不是沉淀为大主播的粉丝，对于电商来说核心资源就是流量，最大的流量池是淘宝、抖音这类流量平台，传统模式下这些平台用户的消费内容只有各种店铺的主页和产品展示，基本就是买卖、评价的单次交易关系，粘性较低，而随着直播电商的兴起，主播提供了更多可供用户消费的内容，建立了一种基于娱乐内容消费的高频的交互，所以用户不断沉淀为主播粉丝，并且随着直播带货的优惠福利，带来更多的用户沉淀为主播粉丝，这个过程相当于企业花钱帮主播“买粉丝”，但是大主播粉丝越多，主播与品牌方的话语权就越不平等，所以肯定不可持续。所以品牌方一定要建自己的直播间，但是品牌方自己的直播间缺少用户能够消费的内容，所以董宇辉出现了，凭借“知识带货”切中了内容消费的用户需求，补齐了与用户高频互动的空白，给了用户长时间留在直播间的理由，这也成为东方甄选突围的关键。
但是，长期来看，会存在两个问题，一是无论是否出于主观意愿，东方甄选很可能也会出现类似头部主播与平台的矛盾，粉丝对于董宇辉的“偏袒”虽然不能说是饭圈文化，但是直播本身就是基于兴趣标签的偏爱，更加看重主播忽视平台，流量高度绑定在主播身上，但是主播的时间和精力是有限的，这就会给平台的稳定运营带来风险，也会对管理权威产生冲击。另外，就是企业估值会严重依赖头部主播，极端例子就是李佳琪的模式，所以董宇辉小作文事件这几天给东方甄选的股价带来了巨大的波动。
所以，平台高度依赖一个主播，长期一只脚走路肯定是不行的，所以去董宇辉化不管说不说，一定会推进，这个过程中小作文事件也肯定会发生，背后其实是粉丝们什么时候发现平台在做“去董宇辉化”这件事情，小编言论只是表象，是粉丝们发现的去董宇辉化的佐证，核心是粉丝偏好与平台属性之间的矛盾。
对于类似的事，其实要做的就是怎么在去董宇辉化的过程中安抚粉丝、留住粉丝，有几个方面可以关注：
第一，既然症结是粉丝情绪，那首先需要安抚粉丝，粉丝关注的是董宇辉的待遇，那就大张旗鼓的对他好，要特别好，让所有人都看到，只有超预期的好才能满足粉丝的期待。另外，让粉丝更加了解董宇辉的个人、而不是人设，粉丝很多认知都是基于每天直播形成的，这个过程中只会展现主播属性，因此粉丝会对个人冲满好奇，所以会对个体特别关注。而打破超载的情感关注的方式，就是让粉丝更多了解主播，打破神秘感，比如让他去参加真人秀综艺，既可以帮助平台打曝光，又可以打破粉丝的个人形象幻想，还可以给其他主播更多的直播机会。
或者，给他更大的权利，主播精力有限，而且粉丝希望主播有更好的发展，那就给他发展的选择权。这个时候，主播主要关注的已经不是金钱收入了，外部也会有很多平台愿意给到更高的收入水平，这个时候更重要的是职业发展的规划，让主播选择自己喜欢的方向，去做聚焦的事情，无论是负责内部条线，还是独立创业，平台需要给资金和资源的支持，一方面给出粉丝能接受的去化理由，一方面给了主播更长久的职业发展规划，一方面也可以通过前期股权投资实现平台与个人IP价值的长期绑定。
第二，安抚粉丝之后，给出能够持续关注平台的理由，首先是平台氛围，东方甄选是知识平台，就要持续一以贯之的保持这种文化氛围，比如这两天大家攻击的东方甄选CEO孙东旭摔手机事件，打破了平台的文人幻想，这就是知行不合一的问题。二是需要更多的主播来生产内容，要给用户能够持续消费的内容产品，所以扯闲篇的主播一定要有，而且一定要有跟董宇辉风格相近的二号、三号“董宇辉”，最好能绑定师徒关系的。三是产品和供应链，品质要过关、标签要清晰、服务要过度，从而让用户购买的体验更加顺畅，跟内容消费一起形成交易闭环。
品牌直播间的发展是大势所趋，但是想要真正在众多大主播中脱颖而出、成为平台、长久发展，核心依旧是用户思维，关注用户喜欢看什么、用户的停留原因是什么、用户的购买原因是什么、用户可能的离开原因又是什么，直播电商和传统电商的一个很大区别将是，需要从传统的供应链思维转化到用户思维，因为品牌将离用户更近，平台需要成为用户的代言人，大家面对的都是更加真实、更加近距离的个人，因此，管理变革需要为用户逻辑服务将是很多品牌直播间和类似东方甄选类平台的新挑战。（本文首发于钛媒体APP，作者|章橙，编辑|车铭德）
