《龙与地下城》加速变现，它能成为下一个哈利波特式的大IP吗？
文/Brett Knight
当辛西娅·威廉姆斯（Cynthia Williams）坐在一张铺着熊皮毯的椅子上时，她的肩膀上方站着三只护卫龙——每条龙不过一英尺左右高，但仍然显得可怕，其中一条龙的嘴里还在喷射塑料火焰。除此之外，房间的玻璃柜里放满了更可怕的生物：食人魔、魔鬼和妖怪，只不过它们都是缩小的塑料模型。拉开抽屉，你还会看到数以百计的多面体骰子，有10面、12面或20面的。房间的外墙上装饰着一堆杂乱的字母，但只要按下一个按钮，墙上就会显示出一条隐藏的信息：“那些获准入内的人将获得奖励。”
这是位于西雅图地区的威世智公司（Wizards of the Coast）总部的游戏室，该公司是孩之宝（Hasbro）旗下的子公司，也是奇幻桌游《龙与地下城》（DungeonsDragons）的发行方。于今年2月被任命为该公司总裁的辛西娅·威廉姆斯对自己的新职位充满热情，但她在第一次接触《龙与地下城》时却苦乐参半。
“我第一次想玩《龙与地下城》是在80年代。” 在北卡罗来纳州的烟草地里长大、现今55岁的辛西娅·威廉姆斯说，“当时我有一些男性朋友在地下室里玩这个游戏，我也想加入进去，但他们说，‘不，你不能玩，这不是给女孩子玩的游戏。’我很高兴这种情况已不复存在了。”
辛西娅·威廉姆斯是威世智的现任总裁，该公司是孩之宝旗下的子公司，也是奇幻桌游《龙与地下城》的发行方。图片来源：JAMEL TOPPIN FOR FORBES
事实上，2020年威世智与市场研究公司Newzoo进行的一项研究显示，现在约有40%的《龙与地下城》玩家是女性。更令人惊讶的是，对于一款即将问世50年的游戏来说，它的玩家大多是年轻人。鉴于这款游戏在奈飞的热播剧《怪奇物语》（Stranger Things）中扮演了重要角色，24%的《龙与地下城》玩家年龄在20到24岁之间，18%在25到29岁之间，还有18%在30到34岁之间。包括乔·曼加尼洛（Joe Manganiello）、黛博拉·安·沃尔（Deborah Ann Woll）和范·迪塞尔（Vin Diesel）在内的名人都对这款游戏赞不绝口，而该系列的书籍也频频出现在畅销书排行榜上。
明年，人们将会在《博德之门III》（Baldur’s Gate III）游戏中看到一段《龙与地下城》的重磅游戏视频——该系列的最新作品已经卖出了超过500万份——以及由克里斯·派恩（Chris Pine）和米歇尔·罗德里格斯（Michelle Rodriguez）主演的大制作电影《龙与地下城：侠盗荣耀》（DungeonsDragons: Honor Among Thieves）。这两个作品都获得了《龙与地下城》的官方授权。
据威世智估计，自1974年以来，共有5,000万人玩过这款游戏，虽然孩之宝在公开文件中没有将《龙与地下城》作为一个细分市场，但它指出2021年是该游戏连续增长的第九年。瑞士联合银行分析师Arpiné Kocharyan则估计，《龙与地下城》如今的年收入为1亿到1.5亿美元。
与去年威世智公布的13亿美元净营收相比，这个数字只是一个零头，与孩之宝的64亿美元相比更是九牛一毛，但《龙与地下城》正在迅速增长：据报道，该游戏2020年的营收比2019年增长了35%，2021年销售的入门级《龙与地下城》产品比2014年刚推出时还要多，而且这只是这个利润惊人的子公司的部分业务——威世智占了孩之宝2021年营业利润的72%（5.47亿美元）。
今年年初，威世智前总裁克里斯•考克斯（Chris Cocks）升任为孩之宝CEO，这也为这家子公司的重要性提供了一个信号。克里斯•考克斯曾表示：“我认为《龙与地下城》是我们品牌蓝图战略的典范。”当然，外界也注意到了这一点。Alta Fox Capital Management今年发起的一项行动就试图把威世智分拆出去，但未能成功。
“当克里斯和我第一次讨论接替他的这个职位的时候，我认为这款游戏有很多热情的粉丝，这是一个很好的起点。”在今年2月取代了克里斯•考克斯来到威世智的辛西娅·威廉姆斯说，“（但）当我看到财务数字时，我就想，‘是的，这就是我想参与的业务。’”
威世智在西雅图地区的办公室以梦幻般的壁画为特色。图片来源：JAMEL TOPPIN FOR FORBES
尽管上述数字令人印象深刻，但《龙与地下城》仍然像是一个被错过的机会。这款游戏涵盖了从《贝奥武夫》到《亚瑟王》的西方经典文学——更不用说20世纪中期的J.R.R.托尔金的小说，从而将现代人引入到剑与魔法的奇幻世界。虽然《龙与地下城》是上世纪80年代的一幅漫画和一款混合电子游戏的基础，但它的核心仍然是一项出版业务，即销售一套插图丰富的精装规则书，并辅以小说和预先写好的冒险故事。
就在《龙与地下城》缓慢发展时，许多其他奇幻游戏也纷纷破圈进入了主流文化。彼得·杰克逊（Peter Jackson）根据托尔金的《指环王》改编的三部曲电影在全球获得了近30亿美元票房，并斩获17项奥斯卡奖项，而且还有一个前传系列在亚马逊Prime上播放；乔治·R·R·马丁的《冰与火之歌》系列小说成就了HBO的两部电视剧；根据J.K·罗琳的《哈利波特》系列小说改编的11部电影在全球获得了90亿美元的票房，是《龙与地下城》年收入的60多倍。
关于《龙与地下城》的历史著作《Game Wizards》一书的作者乔恩·彼得森（Jon Peterson）表示：“《龙与地下城》的粉丝在看《权力的游戏》时只会看到《龙与地下城》——也就是说，他们会觉得这部剧是根据某个《龙与地下城》里的战役改编的。其中的部分原因也许就是《龙与地下城》不像一个系列小说，而是一个你可以发挥创造力的平台。”
当它首次发行时，《龙与地下城》就带有某种革命性，并且与大多数人所定义的游戏相差甚远。这款游戏的玩家通常需要开展合作而非竞争，因此没有输赢之分。一盘“游戏”——实际上更类似于一个故事——很少是一次性完成的，有时会展开几个月甚至几年。它没有棋盘，也不需要棋子，游戏几乎完全存在于玩家的头脑中。
整个游戏过程是这样的：一个被称为“地下城主”的玩家会为其他玩家叙述一个场景，其他各个玩家也都会扮演一个幻想角色，比如一个矮人战士、人类僧侣或精灵巫师。也许他们正站在一个布满蜘蛛网的洞穴的狭窄入口外，而玩家们可以自行决定下一步要做什么，限制他们行动的只有想象力——也许他们会把蜘蛛网刷到一边，用火把将其点燃，或者直接冲过去——地下城主会用规则手册和骰子来决定这些行动的后果。之后，也许巨型蜘蛛会蜂拥而至，又或许他们会发现一个秘密：一扇隐藏的门，或者一个装满黄金的保险箱。
“玩家可以做任何尝试。”乔恩·彼得森说，“我认为，这款游戏所提供的自由度是它区别于《魔兽世界》（World of Warcraft）等电子游戏的因素之一。在《魔兽世界》里，你可以去一个酒馆，但你不能真的放火。”
《龙与地下城》的创造者、已故的加里·吉盖克斯（Gary Gygax）和戴夫·阿纳森（Dave Arneson）在创作出这款游戏之前已经在战争游戏领域崭露头角，即通过骰子和微型模型来重现著名的军事战斗。但一开始，他们对自己新发明的这款奇幻游戏的期望并不高，游戏发行商对它也不感兴趣。乔恩·彼得森表示，在当时，一份游戏卖出1,000份“意味着你的作品真的很受欢迎”。“当我们把这些手稿送到阿瓦隆山（Avalon Hill）时，他们对这些手稿不屑一顾。”早年参与《龙与地下城》开发的罗伯特·J·昆兹（Robert J. Kuntz）说。阿瓦隆山是战争游戏界最著名的公司之一。
到了1974年，加里·吉盖克斯开始在威斯康星州的地下室通过新公司TSR自主发行《龙与地下城》，并在10个月内卖出了1,000份。根据《屠龙》（Killing the Dragon）一书的作者本·里格斯（Ben Riggs）挖掘到的数据，到1979年时，该游戏的核心规则手册每年的销量超过了30万份。随后，在大众媒体的推动下，一场将《龙与地下城》与恶魔崇拜和巫术联系在一起的狂潮莫名其妙地出现了——当然，这对游戏的年轻受众也产生了推销的效果。
“火箭起飞了。”蒂姆·卡斯克（Tim Kask）说。他在1975年成为了TSR的第一位全职员工。“我们都抓住了一个尾翼，然后飞向天空。”1983年，TSR销售了近190万份主要规则手册，营收近2,700万美元（相当于今天的7,900万美元）。
然而，这款游戏的幕后也存在着一些问题。TSR当时的员工大多很年轻，没有商业经验，公司的财务问题和管理不善泛滥成灾，尤其是在1984年销售崩溃之后。与兰登书屋（Random House）的合作让该公司的产品进入了各大书店，但却成了它的包袱，而股东之间的权力斗争导致公司于1985年易主。20世纪80年代的TSR游戏设计师崔西·西克曼（Tracy Hickman）回忆道，大规模裁员几乎成了季节性事件。到了20世纪90年代，TSR的图书系列的售价已经低于生产成本。
让问题变得更加复杂的是，对于大多数玩家来说，《龙与地下城》是一次性购买项目——玩家买一个规则手册就足够玩一辈子了。当然，TSR偶尔也会更新游戏规则，但没有人需要按照第二版（1989年）的规则来玩游戏，也没有人需要使用公司预包装的游戏场景。由于缺乏有保障的回头客渠道，TSR陷入了混乱。当时，还有一些游戏是基于其他IP，例如电视剧《我的孩子们》（All My Children）和《梅森探案集》（Perry Mason）。于是，该公司干脆成立了一个小说部门，并推出了沙滩巾和Shrinky Dinks等授权产品。
1997年，TSR濒临破产，而威世智是当时的游戏行业巨头，并发行了卡片收集游戏《万智牌》（Magic: the Gathering）。之后，该公司以约2,500万美元（约合2022年的4,600万美元）的价格收购了TSR。两年后，威世智又以3.25亿美元的价格将自己卖给了孩之宝，相当于今天的5.73亿美元。
21世纪已经过去近25年了，“未来是数字化的”这个想法似乎再明显不过，但除了少数几笔授权交易外，《龙与地下城》在很大程度上仍然仰赖于销售实体书。辛西娅·威廉姆斯知道，这种情况必须改变，而她拥有领导这场变革的完美背景，毕竟她曾经在微软的Xbox视频游戏公司和亚马逊工作过。
“我从我所看到的许多游戏服务中获得了灵感。如今，《龙与地下城》仍是一个出版业务，但我认为我们会在此基础上进一步发展。”她说。
今年5月，孩之宝斥资1.46亿美元收购了DD Beyond网站，后者会为玩家提供用于体验《龙与地下城》的一系列工具。辛西娅·威廉姆斯认为，该网站可以更直接地向玩家销售图书，首先便是印刷和数字化捆绑的图书。另外，该网站还将在《龙与地下城》的海外发展中发挥重要作用。一直以来，这款游戏在海外的发展一直受到印刷和发行纸质书的阻碍。在DD Beyond的1,000万注册用户中，有85%是来自北美，而威世智总销售额的75%来自美国、加拿大和墨西哥。威世智看到了其中蕴藏的机会，并在今年宣布自己已经夺回了《龙与地下城》在法语、德语、意大利语和西班牙语市场的直接控制权，并将发行巴西葡萄牙语版本。
在更广泛的层面上，威世智于今年8月发布了“一个龙与地下城”（One DD）策略，这是一个三管齐下的战略，除了打造DD Beyond平台外，还将在2024年《龙与地下城》诞生50周年之际修改游戏规则（相当于第六版），并开发“数字游戏体验”，这将包括一个虚拟桌面，并允许传统版本的游戏进程能在线上进行。
这些数字化举措带来了巨大的新收入潜力。地下城主将可能会购买预先制作的地图以及视觉和声音效果，而其他玩家将会——也许是第一次——有真正的动机去氪金。就像《堡垒之夜》等电子游戏的粉丝愿意花99美分购买游戏中的角色和特殊枪支一样，《龙与地下城》的玩家可能也愿意花一些钱来给他们的幻想角色贴上现实生活中的面部特征。
电子游戏《博德之门III》和电影《龙与地下城：侠盗荣耀》也将在扩展品牌方面发挥重要作用。孩之宝在2019年收购了游戏工作室Tuque Games和电视电影制作公司eOne，这将允许威世智开始在公司内部创建这类资产，而不将利润分给授权方。目前，该公司已经在开发有一个带剧本的电视节目。
这块蛋糕到底有多大？“看看漫威电影宇宙就知道——它有电视节目、电影、周边商品、电子游戏、虚拟现实，还有游乐园和现实世界的体验。”大卫·M·埃瓦特（David M. Ewalt）说。他是前《福布斯》记者，也是《龙城地下城》的历史书籍《骰子与人》（Of Dice and Men）一书的作者。“他们真的能做到吗？我不知道。但我认为，他们正处于可能是有史以来最好的尝试状态。”
不过，这种策略仍然是有风险的：电子游戏和电影的制作成本很高，而且该品牌仍在摆脱2000年广受批评的《龙与地下城》电影的污名。据报道，当时《龙与地下城》电影的制作成本为4,500万美元，但全球票房仅为3,400万美元。
另一个需要面对的挑战是多样性和包容性，这也是游戏年轻粉丝特别感兴趣的话题。在《龙与地下城》的早期出版物中，其配图多以白人角色和性感女性为主。对此，威世智在目前发行的第五版中有意识地做出了改变，但批评人士指出，游戏中使用的“种族”概念——即某个角色的物种，比如地精或兽人——会强化人类社会中的刻板印象。例如，游戏中的所有卓尔精灵（drow）或暗黑精灵，传统上都被描绘成邪恶的形象。
威世智似乎仍在尝试：在2020年的一篇博文中承诺促进多样性后，他们与粉丝举行了圆桌讨论。尽管一些努力被嘲笑为口惠而实不至——比如在仍在销售的、文化上不敏感的书籍里贴上敏感性免责声明——辛西娅·威廉姆斯仍然坚称她是认真地想要创造“一种每个人都能尽其所能的文化”，并“让更多的人加入到这个游戏中来”。现在，《龙与地下城》的玩家手册会明确告诉读者：“你不需要局限在二元化的性别概念里。”
“作为一款游戏和一种生活方式，《龙与地下城》有可能帮助人们更自在地接受自己，以及更多地表达自己。” 辛西娅·威廉姆斯说。今年，她终于有机会玩这个游戏了，而克里斯•考克斯就是她在游戏里的地下城主。“自从我第一次在地下室里被告知我不能玩这款游戏以来，它已经取得了惊人的进展。我真是开心极了。”
