当下餐饮门店经常会面临一个问题:
流量来了后没办法有效承接。这也是很多线下餐饮门店加入到私域运营阵地的主要原因之一。
同时随着私域的发展，更多品牌开始强调公私域联动的效应，这使很多门店不得不开始加快转型脚步，高端日料店「竹哩」就是其中之一。
竹哩在私域迈向全域的过程中，实现了一个优秀的成绩——每月流水在500万到700万之间，复购率达11.8%。在做私域的过程中，他们也真切感受到了私域对企业本身增长的赋能作用。
依据不同平台的运营逻辑，竹哩在全域的运营上颇有心得体会:在公域和私域的销售中，他们主推了不同的套餐与推送策略，在公域推广方面，通常以最基础的400多档套餐为主推，同时从私域转化方面提高客人选择更高档次套餐的意愿，让他们选择500多或600多的套餐。
抖音直播同样为竹哩带来了新的增量，3月单场直播达到了1000万的GMV;除此之外，竹哩还通过达人合作带货，单店在一个月内就实现了530多万的交易量。竹哩在不同平台的差异化打法为我们提供了一个很好的高端餐饮门店的全域运营实战案例，尤其是在投放端的打法上。
接下来，就和见实一起，回到和竹哩市场部负责人张贵的对话中，看看他们的全域打法。对了，这次对话契机来自见实和有赞接下来几个月将共同推出的新白皮书，欢迎你到时一起关注。
私域是企业后花园
见实:一开始你们决定布局私域想实现什么目标?
张贵:一方面，我们当时决定做私域是因为门店客流量非常大，具备天然做私域的优势。
我们的平均桌均在1500元到1700元，每天每家店的客流量约350-400人，如果不做私域，就会损失很多精准客户，况且现在是一个存量时代，我们仍有很多竞争对手。
因此，我们要想办法建立好自己的品牌优势，让护城河和城墙更加厚实、更有底气。之前因为技术和私域成熟度的问题，一直没有做得特别深入和大规模。这两年私域的概念突然蓬勃起来，所以我们下定决心开始尝试。
另一方面，主要目的是解决客户留存和投入过大的问题，通过私域，我们希望能更好地留存客户，并降低营销成本。
我们在大众点评上单店年投入的推广和付费流量花费最高峰超过100万，而且还要围绕这些平台来运营，有时还会受到各个平台的制约。另外，我们门店有很多伴手礼、服务标准也非常高，甚至优于某捞。但在大众点评上，我们可能会因为送礼被怀疑换取客人评价，这让人很头疼。
见实: 你们现在进行私域运营后有哪些比较好的效果?
张贵:今年3月份开始做私域以来，我们已经积累了13万多会员，包括企业微信和公众号等用户。这些会员非常精准，都是实际到门店消费过的客户。
我们每周都会关注整体会员复购率、会员增长情况、以及整体流水情况，目前杭州3家门店每个月在私域上面的流水总共在500万到700万之间。这些交易分别通过会员复购以及多平台一体化到店核销的方式完成。另外，我们的会员复购率大约在11.8%左右。
见实:私域运营重点是什么?提升复购率的关键是什么?
张贵:无论用户来自哪个公域渠道，我们都会将其录入为会员。即使他们不在私域渠道购买套餐，只要他们在其他渠道购买了，我们同样会在线下业务场景中将其纳入到我们的私域渠道。
在餐中服务时，我们会邀请客人添加企业微信或注册成为小程序会员，这样能更精准推送优惠信息和活动，提高用户黏性和复购率。
我们的会员体系包括五个等级，分别是笋芽、竹笋、绿竹、银竹和金竹，这些等级对应着不同权益。
比如，笋芽等级的会员在注册时就可以享受无门槛的会员价，如套餐的价格为488元，会员价为478元，优惠了10元。等级越高，获得优惠和权益就越多，这是我们私域渠道独有的优惠，其他公域渠道无法享受。
此外，我们还会不定期发放优惠券、开展小活动，例如会员可以叠加使用优惠券享受更多优惠，当会员升级到绿竹等级后，他们可以享受1.1倍的积分回馈，同时仍然享受会员价。另外，我们还会赠送优惠券等，鼓励会员升级，并在下次购买时使用优惠券，促进复购率。
见实: 你们目前对私域的定位是什么样的?
张贵:私域更像是企业的后花园，可以自由种植和培育我们的“庄稼”。我们不断汇聚来自大众点评、美团、抖音、小红书等公域平台的流量，并成功转化到我们的私域后花园这个体系中。
私域里我们注重与用户的互动，会有一个叫“阿哩酱”的福利官，这是个有趣、亲和力强、善解人意的小姐姐人设，主要承接客户餐咨询、订位咨询、食材咨询以及客诉处理等方面的服务。
同时，福利官也是销售角色，我们要求门店每日完成一定数量的会员任务，以增进与精准客户群体的关系，提升客户价值。因此在私域里，我们建立会员体系就是为了不断提升客户价值，并建立长远、相互信任的关系。
公域投放新平台新尝试
见实:全域运营是大家今年提到的热词，对餐饮企业来说，全域运营应该是什么样的定位?
张贵:餐饮品牌无论大小，都离不开对各平台的运用。单纯依赖私域流量是不够的，特别是对于小商家来说，他们本身的流量就有限。因此，要先有一个主要的流量来源，然后才能有效经营私域流量，这是品牌发展的必然趋势。
充分利用各平台的玩法逻辑，对于餐饮品牌至关重要。公域的逻辑是把产品卖给更多客户，私域则是让客户买更多。从这个角度看，可以在公域平台引流做首购，私域则可以通过在产品上做组合，或其他优惠等方式做复购。
比如我们在套餐上是分为四百多一档、五百多一档、六百多一档，我们会在公域平台上拿一款套餐做为主推，在私域运营方面，会转化顾客购买更高一点的套餐，大部分客户选择中间这一档。
见实: 公域也至关重要，你们日常运营的公域平台主要有哪些?
张贵:小红书、抖音和大众点评是我们主要运营的三个公域平台。
首先，大众点评作为一个有近10年积累的成熟交易平台，拥有完整的评价体系和榜单体系，与餐饮商家深度绑定，几乎没有哪个餐饮商家可以脱离它。
其次，小红书的商业氛围较轻，更多是日常分享，女性用户占比较高，因此适合针对女性用户进行内容投放，可以结合时下热点来进行。
最后，抖音作为流量巨大的平台，日活数亿，适合持续发布视频内容来实现稳定的流量，也非常适合推广新品、活动和带动门店流量，如我们单店单月的成交截图如下。
见实:针对这些不同公域平台，你们怎么做投放?
张贵:我们在大众点评上加大了达人笔记的投放，不仅仅做评价，还通过与KOL、KOC合作，结合套餐内容实现更高转化。当用户在搜索「竹哩」时，笔记会直接显示在店铺下方。我们会指定哪些图片和内容需要突出显示，从而提高交易的转化率和流量。
在小红书，我们对博主进行了多元化的组合，包括颜值类型、美食类型等达人，以此实现更广泛的触达。我们给达人提供多元化组合的同时，也根据平台的逻辑进行选择。为了获取更广泛流量，我们要从多个角度对品牌进行推广，例如突出产品特点，如高品质的刺身和鱼子酱。
在抖音平台，我们会设计不同的话题，如“杭州日料排名”、“日料天花板”等，并结合小红书的玩法，以品宣为主。通过一系列话题和种草的方式，我们甚至在抖音的全城热搜排名中获得过第一名的成绩。
在多种平台的组合下，我们也取得了一些成果，比如之前与达人合作带货，在一个月内就实现了500多万的成交量。
见实:从不同公域过来的用户，他们的特征有区别吗?
张贵:不同平台用户群体有明显的特征。
例如，小红书用户以20-24岁左右的女性为主，她们通常非常时尚。相比之下，抖音平台的用户群体更广泛一些，平均客单价在200元左右，与品牌定位可能不是完全契合，但在抖音上主要推广的是品宣这一块的产品。
而高德平台则更偏向于商务类型的客人，因此我们也会通过高德进行一些针对性投放，筛选出客单价较高、经常出入高端场所的人群，或者在杭州主要的高端商场等区域进行推广，以此来吸引更多商务类型客人。
见实:讲讲高德的投放，还挺有趣?
张贵:高德这个平台经常被同行业忽略。包括我们与门店管理人员沟通时，他们也不太理解为什么要在高德上采取行动。
但高德平台非常值得去做，高德平台上的投入成本非常低，每月仅需不到3000元的投入，就能够带来一些非常关键的数据，比如到店率、顾客导航概率等，也可以直接看到下单转化率，以及流量的曝光量等。
此外，高德跟地区性也有关系，杭州这边使用高德的用户非常多，因此从高德地图上引流精准客户，对我们来说是个增量。
虽然我们现在高德的成交量还比较少，但相比其他平台，高德的推广费用真的很低，投放大众点评的推广通，最高峰可能需要充值12万块钱，并在一个月内消耗完，而高德一个月3000块钱绰绰有余。因此，我认为在高德上获得关键性数据非常值得。
打造差异化玩法
见实: 全域的布局给你们带来的增长可以从哪些方面来看?
张贵:可以从新用户的增长数量来观察业务的发展情况。
针对新用户的进入，我们会用有赞系统进行分层运营，并根据来源的不同渠道，制定不同的运营策略。
如果新用户在我们的私域内已经存在一周或两周时间，我们会根据这些用户进行更精细化的运营，以转化为复购客户。但我们的主要关注点还是新用户的增长数量。
以我们今年三月份的一场抖音直播为例，当场直播的交易量达到了1000万的GMV。而且自从3月底做了那场直播后，从4月份开始，我们增长的新客户数达到了9400多人。相较于之前几个月的数据，这一增长实际上提高了38.95%。这个增长率非常显著，也验证了我们直播策略的有效性:
策略一，策划樱花季和抖音首秀的双主题直播，并非纯粹为成交而进行直播带货。
策略二，通过福袋，准点秒杀等方式，增加直播间互动频率，保持直播间用户在线数，从而获得更多平台自然流量推荐。
策略三，直播过程中，最高峰时间，我们进行了蓝鳍金枪鱼的开鱼大秀。让更多用户真实看到这不多见的开鱼秀，同时也传递给用户一个价值，那就是食材的品质!
见实:日料店和其他餐饮店的全域玩法有不同吗?
张贵:日料与火锅类、茶饮类的门店营销策略有很大区别。
我们的客单价较高，平均在1000多以上，而火锅的客单价大约在150元左右。因此，我们的目标客户群体质量较高，但他们通常不希望被频繁打扰，也不喜欢过多接触。相比之下，火锅类等可以通过各种群、企微等方式进行一对一的触达，这些并不适合我们。
在公域营销方面，虽然打法玩法类似，但火锅类可能更倾向于网红营销，通过推出特别出圈的产品造型、颜值等方式吸引顾客。而我们则更注重产品的品质和档次，希望提供给用户更高档的感觉。
因此，我们需要根据日料店自身的一些特点和目标客户的需求，去制定适合的营销策略，提高品牌档次和知名度。
见实:大环境下，用户消费习惯变化对你们的增长有影响吗?
张贵:有一定的影响。例如，一些原本习惯消费七八百元的用户现在选择消费四五百元的产品。也有一些用户，降低了自己的消费频次，但每次来依然选择高档位的套餐。当然，这可能与全域引流的作用有关，但也可能是其他消费习惯或大环境变化的结果。
我们也注意到，一些原本喜欢单点日料的客户，例如omakase和怀石料理的客户，在看到我们的线上营销后，也愿意到门店来尝试。
我们的门店在服务和食材方面非常注重，客户在尝试过后，会发现性价比非常高，我们从食材、服务到供应链，都可以说实现了对其他普通店铺的降维打击。
然而，正因为在服务和食材方面都做得非常重，所以我们的毛利非常低。我们今年甚至主动牺牲毛利，为了提升客户体验感，在套餐内容里提供限量食材，例如蓝鳍金枪鱼的鱼腹。这些举措进一步降低了我们的毛利，可能也会让其他餐饮从业者感到不可思议。
总的来说，我们面临着消费习惯变化带来的挑战，但同时也通过提供优质服务和食材吸引了更多客户。尽管这导致了较低的毛利，但我们相信这是为了提升客户体验感和赢得市场口碑所必须付出的代价。
见实: 关于全域玩法，你们还看到了哪些新趋势?
张贵:现在各个平台之间的私域和公域正在不断打通，例如小红书可以挂自己的小程序，用户可以直接从小红书跳转到我们的私域内。
此外，抖音等本地生活流量平台也给餐饮品牌提供了一些流量补贴和直播货补，这些都对我们的业务有利。比如说，他们可能会给我们一场直播几万或十几万的货补，每单交易再补十块钱，这样用户到手价就更低了，而对我们来说，带来的直接变化就是GMV的增长。
虽然平台上的玩法时时刻刻都在变化，但人们的关注点却不太会变。因此，我们需要时刻关注人们的需求，适应平台的变化，才能更好地推广我们的品牌和业务。万变不离其宗，我们需要在变化中抓住不变的东西，才能立于不败之地。
