近日，国家市场监督管理总局公布了最新修订的《互联网广告管理办法》(以下简称《办法》)，自2023年5月1日起施行。
草营销泛滥、直播乱象频发等被社会诟病的互联网广告问题，在《办法》中得到了明确规范。
作为此前唯一未被关闭的主要内容平台，腾讯微信已经响应新规，于4月25日发布了《关于微信微信官方账号营销内容合规性的通知》。可以预计，其他较早的内容平台也会出台最新的管理政策。
随着《办法》的实施，品牌、内容创作者、MCN组织和互联网平台将受到怎样的影响？如何开发符合内容营销、直播等商业模式的广告？
针对这些问题，本文对《办法》中的新规定进行了梳理和解读。
隐蔽植草要标注“广告”
从好物分享、体验评价到人逛店，“种草”经济已经从最初的美妆领域蔓延到生活消费的各个领域，各大电商平台也加大了内容建设。
我不允许你不知道这个宝藏店，分享好东西，录瓶子，我愿意叫它XX天花板，很容易刺激消费者的肾上腺素。
不可否认，种草的商业模式确实为消费者提供了决策参考，也为品牌和商家带来了流量和收益。
然而，长期以来，商业与非商业内容界限模糊、虚假种草、虚假店铺探索等乱象也一直在诱导甚至误导着人们的购物决策，扰乱着市场秩序，消费者也很难分辨到底是广告还是真实的消费评价。
因此，《办法》第九条界定了种草广告的识别边界:
该规定区分了普通消费者的非商业性体验分享和商家委托的以带货为目的的种草营销场景。
具体到执行层面，两者的核心判断依据是:内容创作者是否向商品销售者或服务提供者收取费用，为其撰写“软文”，或者进行直接的内容投放。
在这类内容上显著标注“广告”，意味着那些披着种草外衣、广告营销、“你出钱我赞”的种草笔记和短视频，将需要明确标注是否涉及商业利益。
但是，仍然可以预期，在《办法》的实践中可能会存在模糊性和意外伤害区。
毕竟有些品牌为了节省平台服务费或者防止贴上“广告”后流量收入下降，选择绕过平台与创作者私下交易。同时，内容平台上还有很多消费者善意分享而非带货的场景，并附上购买方式。
如果是误伤，怎么证明？它没有参与这些措施。
此外，微信在《关于微信微信官方账号营销内容合规性的通知》中表示:
并表示后续平台将对违规营销内容进行专项治理。
既然微信已经声明“附加购物链接”是确定是否需要明码标价“广告”的主要依据，那么购物链接的具体形式有哪些？主要是指“阅读原文”处的跳转，还是包括其他形式？需要进一步明确。从微信作为万能连接工具的生态来看，如果过于“一刀切”，显然会影响基础生态。
事实上，即使各大平台都在逐渐关闭创作者和广告主的名单，也不会对不呈现明显直接营销目的的行为进行过多限制。毕竟互联网的本义是“互联互通”。
带货直播纳入广告监管范围，
主播或被视为广告代言人
根据网络经济与社会的数据，2022年，我国直播电商交易规模达到3.5万亿元，同比增长48.21%。
头部主播的直播间屡屡刷新“交易奇迹”，一场直播的销售额几百万、几千万甚至上亿都不鲜见。随着反垄断、直播电商行业的去中心化，品牌自播、店播兴起，虚拟主播也借AIGC东风成为加码热点。
但是有了漂亮的直播电商成绩单，也有了花样翻车事故。
从带货口直播开始，包括辛巴、疯狂小杨哥在内的很多头部主播都曾一度甚至数次深陷产品质量和售假问题。
从头部主播的个人角度来看，卖假货的主观动机可能不高。毕竟他个人IP的长期价值远远超过销售问题产品的短期收益。但由于其粉丝数量多、影响广、社会关注度高，销售假冒伪劣产品的危害也是巨大的。由于缺乏有效的监管，中腰主播更加野蛮和混乱。
在直播间以低于品牌市场价销售假冒伪劣产品，发货环节以次充好；用低俗的方式吸引流量；或者通过夸大产品功效、制造虚假流量、脚本化营销(如卖得不好、制造砍价场景等)欺骗、诱导消费者下单的现象。)已经成为直播行业的一种放纵。
对此，《办法》在《网络直播营销管理办法(试行)》的基础上，进一步明确了以网络直播形式发布互联网广告的各方责任:
通过直播宣传商品或者服务，构成商业广告的，由商品销售者或者服务者承担广告主的责任；
直播工作室经营者和直播工作室营销人员承担广告经营者和发布者的责任；
直播营销者以自己的名义或形象进行推荐或证明，构成广告代言的，应当承担广告代言人的责任。
但值得一提的是，如果只是客观地介绍商品或服务，展示商品，介绍卖点，说明功能和操作演示，而不以自己的名义或形象进行推荐或证明，是否不构成广告代言，不用承担广告代言人的法律责任？很可能需要具体案例来澄清界限。
严格控制养生内容，
禁止变相发布“三品一机”广告
健康养生内容一直是针对中老年人的钱包。中国的银发群体越来越多，使得犯罪分子更加有利可图。
与作为数字原住民的年轻人不同，老年人的媒介素养普遍较差，辨别非法信息的能力较差，更容易受到诱惑、欺骗和侵害。养生和情感陪伴更是如此。
央视3月15日曝光的“直播间的儿子们”通过上演苦情剧，将直播间的老人称为“父母”，并向他们推销所谓的“特效药”、“保健品”，赚了大钱，严重侵害了老年人的权益。(相关阅读:直播间“儿子们”每月骗“父母”百万。今年的315辛巴跳先知？)
与此同时，人们在后疫情时期积累的健康焦虑也为保健内容营销的泛滥创造了空空间。
对此，《办法》第八条明确禁止以介绍健康养生内容的方式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。
这一规定不仅禁止变相发布“三品一器械”的广告内容，还规定“三品一器械”的信息不能同时出现在养生内容的语境中，可谓全方位遏制。
该紧的紧，该松的松
总体来看，《办法》并没有一味强调监管，而是体现了一定程度的放松。
在“紧”的方面，除了严格规范种草、带货直播、健康推广等营销外，还有以下几点值得关注。
误导性广告的监管细化
事实上，上述情况在用户的触屏体验中并不少见:
一些工具类应用会以“病毒入侵”、“内存已满”等虚假错误通知诱导用户点击下载清理软件；播放、暂停、关闭等虚假标志使用户点击后跳转到广告页面；一些信息流、游戏、电商平台通过“下载XX”等虚假承诺诱导用户点击浏览广告或下载应用…
在新规下，上述广告已构成明显违规。
明确广告主、广告经营者、广告发布者对“秒跳”广告的把关义务
从理论上讲，互联网广告可以无限跳转，但广告活动主体对互联网广告承担无限的审核义务显然不现实。跳转链接广告审查义务的边界一直是一个有争议的问题。
《办法》明确将跳转链接广告的审查义务边界界定为“下一个链接中与前端广告相关的广告内容”。通俗地说，就是禁止“挂羊头卖狗肉”。
在“宽松”方面，《办法》试图在广告监管和产业发展之间找到一个平衡点，比如缩小原本可能泛化的种草广告的空空间，给视频平台的贴片广告留出一定的空空间等等。
细化弹窗广告和开屏广告“一键关闭”的情况，兼顾视频行业发展
2021年发布的《互联网广告管理办法(征求意见稿)》中提到:
“以启动、视频插播、弹窗等形式发布的互联网广告，应当标注关闭标志，确保一键关闭”，并强调不得存在“无关闭标志关闭或倒计时后关闭”等情形。
虽然视频平台的贴片广告受到了广大受众的诟病，但不得不承认，它仍然是很多内容平台的主要盈利手段。
如果把是否关闭广告的自主权完全交给观众，可能会损害视频行业的商业化基础。届时可能会出现更多的植入式广告和“软广告”，这也会限制高成本的长视频行业生产优质内容的能力，用户体验必然受损。好在《办法》对视频网站植入广告的态度有所软化，删除了“开始播放”、“视频插播”的表述。
可以预见，《办法》的实施将在一定程度上遏制互联网广告的野蛮生长。但是，对于品牌来说，靠无差别的广告占领用户心智将是不可持续的。
未来，无论是品牌还是内容创作者，都应该通过客观真实的内容营销，帮助消费者做出理性决策，这不仅能提振消费者信心，也能促进广告和内容产业的健康可持续发展。
