你知道吗？你知道吗？中国读书最多的群体是小学生。
统计显示，去年小学生人均阅读14.3本书，是成人的3倍。同时也是纸质书的消费大户，纸质书和电子书的阅读比例约为9:1。
这个数字在小学生成年后迅速下降到4.7。随着短视频、播客、直播的兴起，人们对书籍的热情越来越低，尤其是在纸质书的消费上，人们不再“买书如山”。
线下实体书店是最明显的。《全国实体书店经营状况调查报告》显示，2022年上半年，9.56%的实体书店没有收入，32.09%的实体书店收入低于10万元。以网络名人为例。到2022年7月，北京的8家门店全部关闭。
这只是书业下游的问题，追溯到上游问题更严重。
制作一本书的成本越来越高，版税、纸张、印刷、人工等成本都在飙升。为了卖货，图书公司纷纷转向网络市场，纷纷做起了短视货。然而，在带货直播成为新的业务增长点的同时，问题也随之而来——强调“秒杀”和“最低价”的直播间正在挤压图书行业本已狭窄的利润空。
图书的制作和销售之路并不容易，曾经被认为给了图书第二次生命的影视投资也很难带来一定的收益。国脉和新经典加大影视投入，但前者因《四海》票房亏损900万，后者因与京M.Guo深度捆绑未见高收益。
当所有可以尝试的手段都用上了，图书市场似乎还是无法摆脱困局。如何恢复这一具有千年历史的古老商业的活力，走上可持续发展的健康道路，是当前全行业需要思考和探索的重要问题。
高成本低利润:核心业务增长乏力。
图书公司越来越难赚钱，尤其是在图书出版发行的核心业务上。
一般来说，图书公司的利润来源分为三部分:图书出版发行、数字业务和其他业务。其中，图书出版发行几乎是所有公司的核心业务。然而，这个业务部门仍然无法摆脱高成本低利润的困境，问题越来越严重。
以出版领域的几家上市公司为例，读者文化、读者传媒、新华文轩表现较好，净利润和归母利润率上升；国脉文化、中信出版、新经典利润下滑明显。
利润的下降首先来自于不可避免的高成本。出版业的主营业务成本主要来自三个方面:版权成本、纸张成本、出版成本，其中版权成本是大头。
优质版权对于出版社的重要性不言而喻。国脉、中信、新经典都是版权大户，每年打版权的成本居高不下。2022年果麦版税支出超过5000万，新经典直接过亿。
新经典代表作
国脉的钱主要花在签作者和买版权上。截至2022年底，原创作者和译者超过500人，原创版权超过1000项，翻译版权超过500项。著名学者易中天、90后顶尖作家张皓宸、著名翻译家李继红更是公司的股东。
版权的激增在为果麦筑起护城河的同时，支付给作家的预付版税也给公司的财务带来了不小的压力。财报显示，截至2022年末，国脉文化预付账款期末价值为6412.64万元，账龄超过一年的预付账款金额为4164.55万元。
新经典的情况也差不多。早在10年前，新经典就花了120万美元买下了《百年孤独》的版权。如今，新经典的专有版权库已收录余华、王小波、张爱玲、东野圭吾、马尔克斯等世界知名作家的代表作品，2018年预付版税已过亿。
爱诺奖得主、爱学者的中信，在版权上也是一掷千金。财报显示，由于内容版权投入增加，中信出版2022年经营性现金流同比下降。
喜欢“追热点”的读者署名诺奖作家若泽·萨拉马戈和日本女权主义学者上野千冢。即使没有新经典和果麦，截至2022年第三季度，读者的版权投入已经达到5513.71万元，公司的净现金流为2065.46万元。据知情人透露，仅上野千祖子的版权费就至少百万。
对于出版公司来说，想要盈利，上游的版权支出是不可避免的。但总体来看，过多的版权支出会增加前期投入和收益风险，越来越多的书企开始冷静下来，不再盲目追求热门版权。
“抢版权的过程会造成版权溢价。如果版权成本过高，甚至存在高额预付款，就可能造成过高的盈利风险。”国脉文化营销与品牌部总经理毛婷此前接受采访时也是这么认为的。
上游成本暴涨的同时，下游的书卖不出去。
一方面，消费者对纸质书的消费意愿降低。《2022年图书零售市场年报》显示，全国图书零售市场同比下滑11.77%，其中实体店零售图书市场同比下滑37.22%。
2022年，仅下半年，白烨宽窄店、惠山书店、无序书店、先锋诗歌书店、屋外书店、光谷店、几何书店、新山书店、重庆李心光店等多家知名书店关门。
整体来看，新经典图书策划发行收入下降；读者和读者传媒的纸质书收入占比也在下降，对主营业务毛利的贡献逐年下降；即使是主打教辅的新华文轩，销售收入也比去年同期下降了2.83%。只有国脉的图书策划发行业务收入有所增长，仅比去年同期增长0.91%，但图书代理业务下滑严重，降幅高达53.85%。
核心业务的不景气使得图书公司开始将触角伸向网络。
正循环还是无限循环:短视频段商品的双刃剑
电商分销已经存在很久了。此前，JD.COM和当当网打出了旗号。目前，Tik Tok Live Studio正在取代这些传统渠道，成为图书公司的“摇钱树”。
品牌自播当然是最好的选择，也就是说图书公司不需要支付高额的主播佣金，在选书上更加自由。主张“CBC”销售模式的果麦走在了前面。财报显示，2022年，国脉文化实现互联网2C销售收入8281万元，同比增长23.43%。
所谓“CBC”销售模式，简单来说就是打造品牌自己的红人，通过红人再次带货，把主动权牢牢掌握在自己手里。截至2022年底，国脉运营账号超过70个，包括微博账号“支书少年国脉”；Tik Tok帐“果麦书单”；Aauto Quicker的账号“奇奇的奇妙库”和“小婷不停课”；微信微信官方账号“易中天”、“罗翔谈刑法”、“张皓宸”、“青山”。
这些账号在带来商品的同时也能为公司创造广告收入。2021年，国脉获得了490万元的互联网广告收入，2022年也获得了309万元。
中信还加大力度构建了一个自播电商账户矩阵。发行商前十大自播账号中，有一半来自中信。2022年，中信书店线上业务占比也增长了6.15个百分点。
图为国脉部分自有账号截图。
除了自播，大主播对营收的直接拉动也不容小觑。
新经典财报显示，6月东方精选直播间带货，使公司在第二季度实现了同比正增长，且增长一直持续到第三季度。2022年第三季度，公司营收、归属利润和扣非利润分别增长15%、17%和13%，均实现两位数增长。
“有时候博主可以直接帮我们把第一版卖断货。”一位业内人士透露。对于出版公司来说，主播和达人带货“省事又赚钱”，给主播的书价格一般和其他渠道的一样。只有支付佣金，他们才能快速拿量，实现收益。
就算“赚的肯定不在JD.COM和当当”，出版公司也能快速出货；达人还可以赚佣金，继续推书；用户也能以更低的价格买到好书。听起来短视货是一石二鸟的好事。
但事实并非如此。多方受益的重要前提是价格体系的统一。然而，在Tik Tok直播间的激烈竞争中，价格体系开始崩溃，潘多拉的盒子被打开了。
诺贝尔奖获奖作品《克拉拉和太阳》，原价68元。今天的直播间才9.9元，不到一杯奶茶。你还不赶紧去抢？”视频中带货的主播拿着一本克拉拉和太阳的精装塑料包装，对着镜头声嘶力竭地喊。
价格战在Tik Tok各大直播间几乎成了常态，几乎是“不大优惠，不出货”。对于图书行业来说，打折销售也是一种常见的出货手段。网店图书销售折扣为5.7%(不含满减、优惠券等额外促销方式)，短视频电商折扣为4.0%。比例最大的儿童折扣水平可低至3.3%。
但是直播之间无底线的竞争，显然已经超出了正常的盈利范围。业内人士介绍，一本书的成本包括版权费、校对费、书号购买费、印刷成本、纸张成本、仓储物流成本等。，再加上专业人士的工资和稿费，以及图书发行后各渠道平台的“返利”。如果要保本，那么公书结算的价格底线是2.5折，版权书是3.5折。直播间的九件九包邮费，显然已经突破了书籍的价格体系。
更糟糕的是，图书博主越来越多，使得图书的价格体系更加混乱。
2021年9月27日，图书博主刘媛媛举办了“一元买书”专题直播。在这次直播中，10元以下的书有50万本，1元的书有10万本。即使刘媛媛在16个小时内创造了近8000万GMV，但在从业者看来，对出版行业的伤害是无法弥补的。
“消费者可以在直播间花一块钱看《三国演义》，以后在其他直播间卖五本就太贵了，更别说花30块钱去线下书店了。”业内人士感叹，直播间的无底线低价看似皆大欢喜，但从长远来看似乎无异于饮鸩止渴。
面对直播间巨大的折扣要求，一些出版社无力应对，只能从源头上调图书定价；另一部分出版社开始对内容进行拆装，现金调纸，在小厂印刷，形成了一个专门给图书直播间的廉价图书供应链。和服装行业一样，广受诟病的预售制度在图书市场也越来越普遍，甚至有生产线一夜之间赶制出在直播间诞生的畅销书。
更深层次的问题在后面，图书这个品类真的适合直播间吗？
首先，大部分直播间的卖点就是价格，各大直播间都喜欢强调“全网最低价”和“极大优惠”。同时，为了吸引流量，直播间选择的产品往往分为口碑产品、引流产品、盈利产品、省钱产品，对图书品类要求很大。
一是出版社库存。比如21世纪出版社集团和刘元元的合作中，有8款《秒杀》产品参与直播，秒杀产品根据库存清仓成本打折供应给刘元元，这样就不亏了。
另一种是儿童书籍和教具的经典产品。这些有固定用户的品类可以容纳高价产品。以Tik Tok博主王芳的直播间为例。飞瓜数据显示，6月份，销量最高的产品是单价为369元的《语文素养课程(1-8年级)》，GMV为534.3万元。销量最高的产品是单价39.8元的教材同步阅读手册(1-6年级)，达到10万册。
图为王芳的客厅。
“如果这样下去，最严重的后果是人们越来越难看到真正的好书，”一位出版商感叹道。
直播间畅销书的品类固化和廉价供应也阻碍了图书市场的多元化发展和新书的出现。以Tik Tok的直播间为例。根据2022年Tik Tok知识数据报告，2022年Tik Tok最受欢迎的十本书分别是《西游记红楼梦》《水浒传》《三国演义》《白鹿原》《活着》《乱世佳人》《挪威的森林》《三体》《十万个为什么》。
2022年虚构与非虚构图书销售排行榜也显示，实体书店和平台电商在新书品种中的占比均不到10%，短视频电商占比仅为11.9%。
经典旧书年年缺货，新书搅不起来。一方面影响整个图书市场的生态环境。相比美国30%的新书销量，中国的新书市场还是有很大提升空。另一方面，新书销售陷入困境，也在降低读者的阅读体验，生产者和使用者都难以摆脱困境。
寻找新的曲线:在书本之外做生意
从业者很难从图书本身赚钱，图书的衍生业务其实也不好做。
首先是影视投资，这是离书最近的市场，流动的内容可以保持一致。
果麦最出名的是和韩寒的深度绑定。在《前途无量》、《乘风破浪》、《飞扬人生》三部电影中，国脉文化均有参与投资，2017年至2019年分别获得投资收益88.67万元、1394.72万元、817.87万元。韩寒创办的国脉文化创始人路金波的母亲孙妮也持有5.93%股权，并担任董事。
国脉三连胜在2021年迎来惨败。2021年2月，国脉文化投资1300万元投资四海，但最终票房不及预期。财报显示，由于电影项目投资损失和话剧《皮》公允价值变动损益，国脉最终亏损947.36万元。
图为亭东影业股东信息(来源:企查)
新经典与郭敬明有着深厚的渊源，曾与他合作过《银》系列电影。早在2014年，新经典与导演余(余华之子)就组建了尔玛依娜影业，随后获得了路遥的《人生》、张爱玲的《红玫瑰与白玫瑰》、莱文的《慈禧传》等改编电影IP。
与国脉的投资不同，新经典的参与度更高。在IP拍摄过程中，新经典影业和尔玛依娜影业会派制片人参与全程控制，收益也会按照各方投资比例进行分成。
影视投资收益很高，但也很波动，回报不稳定。一旦投资失败，就是几千万，对营收小的书企影响很大。相对稳定的第二条曲线是数字服务。在很多出版公司的财报中，数字业务已经成为新的业务增长点。数字业务的范围因公司而异，主要涵盖电子书、有声书、情景喜剧、IP衍生业务、媒体建设、数字服务等。
2022年，国脉电子书、有声书收入1294.97万元，同比增长22.46%；新经典有声书业务收入同比增长62.63%；中信出版数字阅读营收5000万元，营收占比2.8%，毛利率45%。是图书出版、书店等三大业务板块中毛利率最高的业务。
读者聚焦爆款路线，先后上架了音频剧《三体》、电视剧原创音频小说《大江大河》、全网8000万粉丝IP《一禅小和尚》音频情感治愈故事集等一系列知名产品；以教具为主的新华文轩，打造了一系列与数字校园相关的在线教育平台、小程序、app，业务从四川辐射到全国，覆盖人群数千万。
版权的流动性也使得图书业务开始寻求海外增长。常见的商业模式是版权输出。比如中信出版，主要向海外输出版权。2022年输出各类版权415项，国家境外输出项目34个。
读者还向日本、韩国、港澳台输出版权，共计14次。其中包括古人的日常生活，让孩子像哲学家一样思考，公司自主研发的小学生安全漫画系列。
更进一步的是新的经典。除了版权转让，新经典还在美国成立了全资子公司星星出版社。目前拥有多个子品牌系列作品。2021年，新经典美国图书销售收入同比增长81.20%，海外业务收入6800万，同比增长43.94%。在法国，新经典通过战略投资持有法文版Philippe Picquier(Philippe Biquier出版社)51.1%股份，先后主导莫言、余华、阎连科、王安忆等中国作家作品在法国的出版；在日本，新经典于2018年1月成立了子公司新经典。
整体来看，出海仍然只是少数书企的商业尝试，还没有成为可复制的营收路径。除了现有的新业务尝试，图书市场还需要转型，形成上下游的良性循环。
群星出版社的出版品牌
即使图书的生意似乎陷入了僵局，但好书对人的吸引力从未减弱。随着春天的到来，各大书市人头攒动，100多家出版社依然带来最新最热的书籍与读者交流；舒天文化在三月份制作的《周六晚上一起去散步》在不到两个月的时间里已经卖出了近10万册。
这确实是一个信息爆炸的时代，人们的消遣方式越来越多。但书还是给人提供了一个诗意的栖息地，让人在文字的世界里感叹“真好，这里还有书。”
