衍生品进入新的上涨周期。
与2017年前后VC和创业者推动的创业潮不同，IP衍生品在新阶段交出了更好的答卷。
有代表性的例子就是2019年上映的《流浪地球》和2023年上映的《流浪地球2》的对比。前者的IP衍生品众筹项目最终定格在700万左右，而《流浪地球2》的众筹超过1.2亿，赞助商赛凡科幻空甚至不得不提前结束众筹。
诚然，IP团队和产品开发团队在幕后做了很多努力，但这种飞跃式的改变，最核心的原因还是中国消费者整体收入的提升，打开了用户对新消费市场的核心认知。
作为淘宝天猫玩具游乐行业的总经理，莫萨可以感受到玩具游乐行业在过去三年的快速成长。不同于传统的消费市场，这是一个供给驱动的市场。消费者在购买IP衍生品的过程中，通常不会明确搜索自己的需求，而往往会被热点驱动，被推荐种草。
这种消费习惯的改变，也打破了一个传统而漫长的从内容到衍生品的IP商业化环节，IP衍生品本身成为了延续IP生命力的重要媒介，或者说是孵化IP的一种方式。
另一方面，虽然表面的产品形态似乎引入了更多新的品类和品牌，但IP授权并没有跳出传统低效的传播模式，资源集中在头部，核心决策依靠个人经验。换句话说，这些改变不能由单一的版权所有者和被许可者来改变。
Mosa表示，现阶段淘宝天猫将重点打造“平台核心基础能力”，推动淘宝IP库的发展。淘IP库1.0版本已经完成，涵盖动漫、漫画、游戏、电影、潮流游戏、表情、文创、艺人、设计师、游乐园等十大IP类型。截至目前，已有700多个IP入驻。
“1.0版本是管理品类和商品的供应。入驻的版权人可以在平台上看到他授权的核心品类的一些数据表征，包括被授权人的商家和他的产品在平台上的一些核心表征。”Mossa表示，“此外，作为一项核心能力，我们希望平台上这些产品的消费者偏好能够沉淀到IP偏好人群的标签中。未来可以在各个领域应用，验证其商业价值。」
她也希望未来在授权新品上线的阶段，平台可以通过新品的冷启动来提高产品的效率，从而提高IP爆款产品的成功率。
此外，淘宝天猫还将继续加强内容能力，通过众筹等形式，帮助IP方更高效地完成资源对接、产品开发和营销推广。
最终，他们希望这不仅仅是衍生品的核心交易平台，甚至是核心运营平台，还能孵化出更多的原生IP。
供应驱动市场
2021年9月，天猫宣布将潮流玩具从原有行业中拆分出来，升级为一级品类，独立运营。
天猫对潮玩行业的拆分，不仅是因为其不断增长的市场，更是因为这个市场的消费者和消费习惯与传统玩具完全不同。
“儿童玩具是需求驱动的市场，时尚玩具是供给驱动的市场。Mossa观察到，商品的供应，尤其是高质量的商品，是影响消费者在潮玩和衍生品市场决策的核心因素。
换句话说，决定消费者购买行为的不是他们需要什么，而是市场能提供给他们什么。
对于平台来说，供给驱动就是让更多的新品牌、新IP在自己的生态中成长。
天猫潮玩品类建设的第一步是邀请头部品牌入驻。3月16日，在天猫新生活研究院和淘IP库发布的“2023年IP交易力榜”中，万代南梦宫持有的宇宙英雄奥特曼和机动战士高达分别位列第一和第三。
淘宝天猫2023 IP交易实力榜
万代南梦宫EC部总经理贝垂宽光表示，就店铺运营而言，万代南梦宫通过淘宝天猫的部分领域，实现了GMV每年两位数的增长。“从整个店铺来看，高达、奥特曼、假面骑士的比例比较高。此外，万代南梦宫拥有丰富的产品系列，包括组装模型、动手产品、景观产品、玩具、卡片、时尚服装以及成人和儿童的日常用品，这些产品加上IP，使得GMV在过去几年中在商店中的增长。」
2021年，天猫邀请《原神》《光与夜之恋》等游戏IP开设官方旗舰店。“我们一直希望在整个周边市场找到一些新的机会，游戏IP衍生品市场就是我们认为潜力巨大的。”莫萨说。
过去一年，游戏IP衍生品成为天猫新潮玩法类目的重要增长领域。除了《原神》《光与夜之恋》进入“2023 IP交易力榜”，未定之书也进入了“2023 IP飙升榜”。
对于单个版权人来说，意味着他们的产品要尽可能的接触到不同圈子和地区的消费者。
事实上，天猫庞大的流量池和广泛的触达是大多数品牌愿意选择作为重要渠道的核心。
POP MART的首席运营官赛德在分析POP MART不同销售渠道的作用时曾表示，天猫旗舰店的价值在于打破圈子，帮助他们接触到更多地方的消费者，尤其是那些线下渠道尚未涉足的地方。
上海迪士尼度假区去年正式上线天猫官方旗舰店，这个项目在园区筹备了一年多。“像凌那贝尔这种由公园打造的IP，会打开公园的地域限制，找到新的粉丝群。”莫萨说。
除了不同渠道的可及性，近两三年来，一个越来越明显的趋势是，商品正在成为IP生命力延续的重要媒介。
《我不是胖虎》成为2022年最火的IP，与盲盒的热销和大量联名商品的推出密切相关。另一个数据是，52TOYS出品的蜡笔小新盲盒在过去几年的销量接近100倍，这个经典的日系IP也成为了Tik Tok和小红书的新时尚。
某种意义上，这也是供给驱动的具体体现。在经典的IP环节中，衍生品往往处于最后一个环节，被认为主要承担变现的功能。但这几年随着消费者观念的变化，这个环节缩短了，一些关键环节的功能也在融合。比如对于一些IP来说，衍生品不仅是一种变现方式，也是内容的重要组成部分。
轻IP就是代表之一。严新是淘宝天猫玩具行业的第二个经营者。在淘宝体系中，有大量的本地原创IP自营周边店铺。早期这些IP卖的大多是制作工艺、设计、可玩性相对简单的衍生品。
严新特别提到了他们和“小蓝和他的朋友们”之间的一次合作。今年“双十二”，淘宝和“小蓝”联合开发了毛绒活动公仔，通过抽奖的方式进行销售，收到了非常好的反馈。
“我们意识到，消费者对轻IP的诉求，不仅可以通过冰箱贴、表情包等可以快速消费的东西来满足，还可以通过一些可以陪伴的周边来满足。」
严新提到，淘宝天猫正在对这些ip的衍生品开发提出更多要求，要求他们尝试更多有工艺感和可玩性的产品，推动IP和更多品牌的联名。
“帮助他们梳理产品结构，不断拓宽粉丝边界。」
打破授权行业的信息壁垒
虽然每年都会举办几次大型授权展，但Mosa观察到，在传统IP授权领域，资源仍然集中在少数头部IP，而且是一些经典的海外IP。
这就带来了两个问题。首先，大量的非头部IP很难被品牌看到和选择，而且这些IP大多是新兴的国产原创IP，需要达到多层曝光。其次，海外IP的流通周期往往很长，画廊等授权模式比较机械。牌照方不仅要承担相对较高的成本风险，而且空的数量有限。
即使是头部IP，由于授权品类相对固定，授权周期往往需要1到2年，在Mosa看来，这些IP也很难在消费市场打开丰富度。
信息壁垒是资源向头部聚集的主要原因。严新在许可证行业工作了很多年。她很清楚，很多时候，一个IP授权的达成，只是基于商业的一些个人判断，甚至是个人资源。
“我们在思考，从加速整个IP衍生品市场渗透的角度，我们能做些什么？Mossa表示，在注意到IP衍生品市场的蓬勃发展后，淘宝天猫迅速做出了回应。
一方面，作为IP的核心衍生市场，淘宝天猫玩具潮玩作为独立产业运营，在IP垂直搜索、推荐等关键领域进行了可视化优化。
在淘宝搜索转化手机等关键词。
另一方面，对于IP的泛衍生市场，目前没有成熟的IP授权和商业运营体系，在商业化方面也面临很大挑战。
2022年，淘宝天猫推出淘宝IP库平台，引入传统IP版权人对授权商家和商品的管理，从货源管理、机会洞察到营销资源对接，全面实现数字中国平台，提升效率，促进合作。对于一些初入市场的IP版权人来说，可以帮助他们在淘宝天猫找到成长和合作的机会，实现冷启动的第一步。淘宝IP库成为很多“轻IP”商业化的第一站。
淘IP库1.0版本作为数据中心，专注于IP与商家信息的全面对接。
“背靠天猫和淘宝庞大的事业群，我们可以突破IP授权圈原有的一些壁垒，利用平台数据能力做一些战略输出，帮助我们的品牌和版权方。」
同时，在淘宝天猫平台上，可以扩大IP品类和商品的丰富度。淘IP库负责人严新介绍，基于平台对消费市场和潮流品类的洞察，淘IP库可以为IP方匹配合适的品类和品牌，促进商家的跨界合作，大大提高IP商业化的效率。
摩莎透露，就IP衍生品生态而言，淘宝天猫还处于核心能力建设阶段。“我们希望通过版权人的入驻和货源的挖掘，沉淀出核心数据的能力。未来希望更早关注从内容到商品的新节奏，匹配平台的营销节奏。」
这种借鉴主要在三个方面:一是较早发现正在崛起的新品类、新品牌机会，如飞盘、滑板、帐篷等；二是拓宽IP认知，找到IP和一些没有涉及的品类的契合点。代表是《我不是胖虎》在亲子领域的拓展；三是为不同阶段的IP提供产品参考，从而延续其生命力。去年，《我不是胖虎》将自研重点放在慢回弹等减压玩具上。“虽然没有生肖属性，但是产品建立了新的IP认知。」
对于商家和品牌来说，可以通过淘IP库，在数据的支持下，更加客观、标准地选择IP合作伙伴。除了品牌端，IP也被认为给一些传统供应链和产业带带来升级机会。
国产积木是天猫近几年的潮流品类。国内多家积木制造商，包括品奇、布鲁科等。，最初多是做海外代工，在此基础上逐渐发展出自己的品牌知名度。而他们最终能在消费者心目中建立知名度，是通过和很多IP的联名，比如武林传说，阿童木等等。
莫萨和他的同事们正在关注青岛、扬州、白沟等地的毛绒产业带。“青岛有比较明显的升级趋势，我们会帮他们拿到更多的IP，做产业升级。」
让IP从这里成长
淘宝IP库2.0版本计划于4月向商家和IP方开放。相比1.0版本，新版淘宝IP库还将增加人群标签，提高启动效率和爆款成功率。Mossa提到，通过数字化能力的沉淀，平台在商业化方面也会有核心差异化能力的体现。
将商品作为打造IP的有效途径，天猫希望有更多原生IP在平台内完成包括内容生产、粉丝沉淀、商品换机在内的全周期。
天猫对平台基础能力的建设，不仅仅是淘宝IP库的数据能力，还包括IP在更多维度上各方面需要的服务。
首先是继续强化内容能力。此前，淘宝天猫已邀请阳台哥等草种KOL入驻。Mossa表示，今年的业务内容将成为内容供应轨道的重要增量。此外，还将鼓励更多IP商家打破目前以评价为主的内容形式，在故事、日常生活等领域提供更多内容，增强用户对商品之外IP的粘性。
二是利用平台的营销整合能力，帮助品牌和IP获得更多曝光，让IP更快完成粉丝的积累和突破。淘宝IP库引入人群标签也是为了这个目的。
此外，众筹工具“造一些新货”可以帮助IP方更好地预估衍生品的销量。衍生品作为一个不规范的市场，往往不能把销售计划做得非常详细，往往面临很高的库存风险。
“但IP市场的消费者对众筹和预售的接受度很高，好的平台是双方的保障。」
《流浪地球2》在“造点新货”的众筹超过1.2亿，衍生制作人赛凡科幻空出于产能考虑，提前停止了众筹。
在Mossa看来，这是众筹可以为衍生品提供的重要参考。“它可以进行销售预测和产能预测。」
