淘宝比价功能上线，开始“套路”商家？

日前，有消费者在使用淘宝时发现，部分商品下方已推出“降价”功能。比如在淘宝搜索小天鹅的10kg洗衣机，会发现目前有多少产品在比较，同样的产品最低价是多少。

来源:淘宝

目前淘宝的同款比价功能主要以洗衣机、以空开关为代表的家电、以笔记本电脑、平板电脑为代表的3C产品为主。有消息称，后续淘宝比价功能将陆续大量上线，覆盖所有品类商品。

其实淘宝网上线“同款比价”功能并不突然。

此前，阿里管理层确定了淘宝今年的五大战略:直播、私域、内容、本地零售、价格力。其中，只有“价格力”是核心竞争力的体现，其余都侧重于特定的领域和方向。在今年2月的阿里财报会议上，张勇再次重申“商家是真的愿意把最好的商品和最优惠的价格给消费者。”

不过，这次淘宝的“同款比价”功能也被外界猜测加入了“低价电商”的信号。值得一提的是，今年3月8日促销期间，JD.COM推出了“百亿补贴”、“贵购双倍赔偿”等功能。对比最近拼多多几百亿的补贴和天猫的同款产品，都是以追求全网最低价为目标。

来源:淘宝

为什么电商行业一直热衷于“价格战”，从拼多多的上百亿补贴，到天猫、JD.COM的上百亿补贴，再到现在同款产品的线上直接比价？这次“价格战”和之前有什么不同？

历史悠久的电商价格战

经济学中的需求弹性曾指出，由于需求规律，价格和需求反向变化，价格上升，需求下降，价格下降，需求增加。然而，如果我们考虑到市场提供同一类型的商品或服务，往往有许多参与者。因此，当同行业的一个参与者选择主动降价以抢占更多的市场份额时，其他参与者只能被动选择降价以保住自己的市场不流失。

一般来说，价格战意味着企业必须放弃短期利润。如果行业内的价格战持续时间长，降价幅度大，此时一些没有优势资本的企业往往会被拖垮甚至淘汰，其市场份额也会集中在资本能力更强的头部品牌。

以生鲜社区团购为例，国内生鲜社区团购始于2014年。2020年初突如其来的疫情，不仅验证了社区团购的市场价值，也让外界看到了未来社区团购的成长空。

来源:韩愈咨询公司

基于此，滴滴、美团、拼多多等头部企业为了占据更多的市场份额，率先发起价格战。很多中腰团购企业被清理，行业份额也集中在美团优化和买多多上。根据郭进证券的研究数据，截至2022年上半年，美团优选和多买得的市场份额分别为38%和45%。

对于电商平台来说，其成长逻辑是以货架电商为模式，以履约平台为形式，完成商家与消费者的连接。然后基于C端消费者庞大的用户数量，不断吸引产业链上中游的商家，再随着商家规模的增大再次反哺C端用户，最终构建强大的电商模式。

为了完成这种模式的构建，电商平台必须利用价格战在其他电商平台上运行，从而保证电商平台用户数量的增长。以JD.COM为例。2010年12月，获得C2轮融资的JD.COM向刚刚在美国上市的当当网宣战。从12月14日起，JD.COM商城的每本书都将比竞争对手便宜20%。

2012年8月，JD.COM再次与国美、苏宁这两大传统家电巨头开战。并且对外承诺，任何顾客到国美、苏宁购买家电，拿出手机与JD.COM客户端比价，如果便宜不到10%，价格信息员现场核实属实，JD.COM立即降价或现场优惠券，确保便宜10%！”

正是这些价格战，让JD.COM从当当、国美、苏宁手中抢走了不少市场份额，也让JD.COM在图书、3C、家电等领域处于领先地位。从这个角度来看，就不难理解刘为什么一再强调是京东的一员。COM的核心竞争力。

事实上，价格战不仅造成了其他电商平台C端用户的流失，也带来了B端合作伙伴的持续流失。毕竟对于商家来说，他们运营电商首先考虑的是哪个电商平台的用户流量大，他们更愿意把业务重点放在哪个电商平台上。

随着淘宝、拼多多、JD.COM为代表的电商平台用户的滚雪球式增长，他们在商家中也有了更强的话语权。早些年，商家为了从电商平台获利，也愿意参与平台的价格战且降价幅度极大，这也为后来的电商平台价格战奠定了商业基础。

从事多年电商运营的王帅告诉我们，当时商家之所以愿意参与价格战，其实是为了拉动店铺内商品链接的权重。比如拼多多商品的算法就是谁出的价更低，平台的流量平衡向哪里倾斜。淘宝新品上架后，不打价格战很难有太多的店铺销售和商品评论，更别说后续的订单转化了。当时大家的想法是，虽然参与平台价格战会在短期内带来战略上的损失，但是之前的损失也可以借助后续高权重环节下的高销售额来弥补。

在可选运营平台不多的情况下，商家只能围绕现有电商平台抢流量。在商家抢流量的过程中，平台的广告费用或者自营商品的利润也在增加，这就保证了平台有足够的现金流去发展其他业务。

比如，为了提高用户粘性，保证更高效的订单时间，JD.COM选择自建物流。阿里通过不断收购快递公司，建立了菜鸟物流。但与此同时，一个新的问题出现了。平台必须借助高订单量分担物流端的成本压力，进而实现规模效应。

显然，抢单最快的方法就是价格战。这也是电商平台价格战一直没有熄火的原因。

这轮价格战其实是注定的。

从今年电商平台的价格战来看，共性中也有个性。

从宏观因素来看，虽然以餐饮、旅游、电影为代表的消费市场在今年春节期间迎来了一波“报复性消费”。但本质上，这波“报复性消费”主要是春节后集中释放和疫情全面放开的产物。在以汽车为代表的大类消费中，复苏程度远低于市场预期。例如，乘用车联合会数据显示，2023年1-2月广义乘用车零售量为2719万辆，同比下降20.2%。

资料来源:国家统计局

春节假期后，整体宏观经济复苏放缓。来自安徽界首市的餐馆老板朱子强告诉我们，虽然他的店位于当地一条著名的夜市街，但即使在疫情期间，每天的营业额也差不多有两三万。但是最近两个月每天的营业额只有一两千，同事们都说今年的餐饮生意根本做不下去。

为了缓解压力，朱子强和许多其他运营商一样，开始尝试打折促销和满减活动。

对于电商平台来说，压力和线下餐厅一模一样。淘宝和JD.COM去年失去了之前的高增长率后，不降价很难刺激消费者下单。如果订单下降，业绩下滑，公司股价必然受到影响，投资者信心难以恢复。

此外，整个电商环境的变化也改变了之前电商平台的增长模式。

一组值得注意的数据是，截至2021年底，国内网购用户规模达8.4亿，占国内网民总数的81.6%。这个数字实际上已经触及了目前国内网购用户增长的天花板。

来源:艾瑞咨询

当网购用户从之前的增量竞争转变为存量竞争时，影响是几个方面的。首先，目前各电商平台的流量已经趋于稳定。即使有618、双11这样的促销，平台的流量也没有明显增加。这个问题转嫁到商家身上后，也意味着商家的推广成本越来越高。

王帅接着说，以前公司在电商平台上的GMV在400万到500万之间，净利润在50万到60万之间。然而，越来越贵的直通车成本，不仅让公司今年的GMV直接跌破300万，也让其净利润不足10万。此外，王帅还指出，现在很多业务已经放弃了战略亏损，大家现在都在追求单一利润。

来源:Quest Mobile

显然，当电商平台不能给商家太多利润的时候，要么回归线下，要么用DTC模式作为公司新的渠道。如果大量后续商家被疏散，这必然会影响电商平台的业绩。

其次，之前电商平台“先涨价后降价”的各种套路，让消费者对电商平台的活动失去了兴趣。一个典型的案例是，去年，JD.COM和天猫停止发布之前的GMV数据。以及“小件商品买拼多多，大件商品买京东”的用户心态。COM”已经比较成熟了。

最后，无论是订单履行时间，还是商家的售后服务，其实都已经到了天花板，甚至类似直播电商的新电商模式也进入了常态化运营。

显然，在上述因素的综合影响下，电商平台只能用最简单粗暴的价格战让用户回归，从而保证商家和平台的利益。但是这一轮价格战真的会达到平台的预期吗？

价格战没有赢家。

需要指出的是，之前很多行业发动的价格战在供给端是有效的，因为消费者对未来的预期收益是乐观的。

但疫情三年后，很多消费者越来越看重口袋里的资金余额。反映在消费市场上，如果价格刺激不到位，消费者似乎不愿意买单。

以汽车行业此轮降价为例，在地方补贴和车企补贴的共同努力下，部分车型降价幅度高达9万。但根据乘联会公布的数据，3月1日至12日国内乘用车零售额同比下降17%，与2月相比也下降了11%。

不仅在乘用车市场，虽然京东。COM百亿补贴3月8日启动，来自河南周口市的京东快递员荣超告诉我们，从3月9日到现在，他所在区域的京东快递量并没有明显增加，尤其是进入20日之后，日均快递量比以往下降了20%。

此外，对于淘宝和JD.COM来说，这一轮价格战不仅不能成为平台增长的“新引擎”，还可能反噬平台。

淘宝和JD.COM宣传的价格再低，本质都是让商家盈利，王帅告诉我们。但问题是，随着大宗商品原材料成本的上涨，很多商家也面临着成本上涨的问题。在这个前提下，很难给出一个好的利润率。以食品商为例。目前我国鸡蛋价格持续上涨，水果和农产品价格涨幅远超市场预期。前端成本的大幅增加使得终端价格难以进一步降低。

正如王帅所说，商家只能通过涨价来对冲成本上升，平台仍然选择让商家降价，这将给平台带来两方面的负面影响。一方面，商家为了生存，必然会选择在商品质量上“降低成本”。比如生鲜商家选择配送中国水果而不是大水果，小水果而不是中国水果。但这样一来，必然会影响平台现有的用户体验。

另一方面，同赛道相对有实力的商家，为了获得更多的订单，可以维持售价来应对各方成本的上升。但问题是很多中小商家没有这个资金实力，只能涨价。类似淘宝的比价功能，订单会集中在这些头部商家，中小商家的订单下滑会更严重。

此时，动不了的商家只能转投其他平台或渠道，必然会让淘宝流量更集中在头部。但对于头部商家来说，由于他们对价格体系的控制更为严格，如果平台选择主动调价，可能会影响品牌的利益，导致两者合作终止。

例如，去年泸州老窖股份有限公司旗下的泸州老窖股份有限公司电子商务有限公司发布了暂停与JD.COM合作的信函，指控JD.COM低价倾销。其实泸州老窖有限公司电子商务有限公司的指责并非空空穴来风。泸州老窖股份有限公司52度国窖的市场批发参考价在905元左右，单瓶厂家指导价1499元。然而，去年11月14日，这款白酒在泸州老窖股份有限公司官方JD.COM自营旗舰店的预估手价为1139元/瓶，叠加折扣最低手价为908元/瓶，几乎与市场批发参考价持平。明显打乱了商家自己的定价体系。