中国有许多美味的食物。哪种零食能统一年轻人的口味？
在2016年BBC纪录片《中国新年》中，英国主持人介绍辣条是“最受中国25岁以下年轻人欢迎的零食”。
数据显示以辣条为代表的中国麻辣休闲食品行业零售额从2016年的1139亿元增长到2021年的1729亿元，年复合增长率为8.7%。
Jost Sullivan报告预测，2021-2026年中国麻辣休闲食品行业零售额将以9.6%的年复合增长率增长，到2026年将达到2737亿元。
但从2020年到2023年3月，全国新增辣条企业数量呈逐年减少趋势。
不久前，卫龙上市后的首份年报销量并不乐观。
在营销上，辣条企业从未放弃。
近日，卫龙也紧跟热点，现身现场参与“纽约时代广场大屏幕投影中国辣条”和“小伙子在纽约用辣条换34美元”的精彩活动；为了证明自己不是“甜条”，他还推出了多款不同辣度的产品。
麻辣王子也紧随其后，频频策划麻辣挑战。最近，辣条创始人受邀加盟，通过“辣条博物馆”和“吃辣条第一人”来强调他的“正统”辣条地位。
这么热闹的麻辣烫生意为什么做不好？
为什么辣条主宰食堂？
放学后，我去杂货店挑了两包辣条，藏在书包里。
那时候均价五毛钱的辣条在父母眼里就是“垃圾食品”，很多人只能偷偷吃。
偏偏空空气中“犯罪”的证据——辣条香辣可口的味道久久不散，偷辣条的勇士屡战屡败，被抓了个正着。
“趁妈妈不在吃饭”“开窗吃饭”“躲在厕所吃饭，打开排气扇，吃完把折叠好的辣椒包放垃圾桶里，然后用洗手液洗手，用牙膏刷牙”…“怎么吃辣条不被妈妈发现”这件事成了90后一代的肌肉记忆。
就连女明星也对这些“五毛零食”情有独钟，不同品牌的辣条出现在各个明星的同一个博客里。
辣条，有什么魔力？
1998年，一场特大洪水席卷湖南，平江的大豆收成基本没有了，平江人赖以生存的以大豆为基础的干酱产业遭受毁灭性打击。
危机之下，邱平江、钟清源、李梦等人想到用面粉代替大豆制作酱干。结果没有做出干酱，而是研发出了类似面筋的辣味食品。
辣是辣条的第一个味道。
为了更好的适应孩子的口味，辣条的发明者在辣条中加入了一定的甜味，“辣+咸+甜”是辣条的基本口味。
这种混合了辣、咸、甜三种口味的零食，给消费者带来了丰富的味觉和痛觉体验，刺激大脑分泌更多的多巴胺，使人更加兴奋和快乐。
“辣+咸+甜”的比例不同，决定了每个企业生产的辣条风味略有不同。比如离开豫的卫龙的辣条整条都是甜的，而坚守平江的“麻辣王子”就更辣了。
有人说“加甜是让辣条遍布全国的一大创举。”
不久前，《消费者报告》送检的13种辣条结果中，13种辣条均检出甜蜜素、三氯蔗糖、纽甜等一种或多种人工甜味剂(均在规定范围内)。
对比每公斤甜味剂总量，被网友嫌弃的“甜辣条”卫龙仅排在倒数第三，可见市场对甜辣条的接受度有多高。
除了味道，辣条背后的社交属性也让小学生爱不释手。
学校门口食堂一毛钱的辣条，可以和几个同学一起撕，一起分。
而且辣条厂家为了征服全国的中小学生，也培养了一些营销技巧。
为了拓展市场，早些年，刘卫平(卫龙创始人)雇佣农民工推地，在街头贴海报。我们也通过报纸软文、街头广告、健康讲座让大家了解我们的产品。
各种小厂都有特殊的蹭热方式。
经典电视剧《大长今》《神雕侠侣》，历年年度剧王《回家的诱惑》《华钱毂》，从《大厨小富》到《熊出没》的动画…据说好看的电视剧会拍成辣条。
甚至在《爱情公寓4》爆炸，但第五部却迟迟没有上映的时候，一家听到粉丝声音的辣条公司，立刻制作了一款印有《爱情公寓5》的辣条。
正是因为有了大江南北中小学生的支持，20年前的辣条生产者才有了上下游的话语权，行业也逐渐形成了“先付款，后拿货”的模式。经销商拿着现金抢着排队，上游原料的供应也不用太担心。
进入辣条行业的创业者曾回忆:
“那时候我闭着眼睛自动赚钱。市场供不应求，产能跟不上市场需求。”“即使稍微提价，辣条的销量也几乎没有体现出影响，辣条市场完全处于饥渴状态。”
但是现在，时代变了。
“垃圾食品”被极大地改变了
2005年，央视等媒体曝光了一起麻辣黑作坊在原料生产中使用非法添加剂的事件。同期，质检部门和媒体多次曝光五毛辣条乱象事件。
当时嗅觉敏锐的大企业谋划转型，誓要摆脱“垃圾食品”的“刻板印象”。
然而，我的队友不给我任何帮助。在利益面前，大部分生产辣条的小作坊还是我行我素。
直到四年前的315晚会，辣条企业迎来了行业洗牌的转折点。
央视记者暗访河南省兰考县一家生产“虾蛋”辣条的企业，触目惊心。
这时候，用大喇叭喊了几年“卫生”的企业，机会来了。
动作最大的是麻辣王子和卫龙。
麻辣王子投资3000万，成立辣条行业首个健康辣条研发中心，建设10万级GMP洁净车间，生产符合药品标准的辣条。
2019年315晚会开始前，麻辣王子在微博中宣传自己的“GMP清洁车间”。谁能想到，恰逢315辣条卫生问题曝光，麻辣王子借此机会直接踩在“虾蛋”头上赚流量。
那天，麻辣王子发了一篇博客，先是痛斥同行的不规范行为，然后强调自己辣条“正宗、健康、坚守底线、做良心产品”的原则。两天后，他也发了“不是所有的辣条都是虾和蛋… 麻辣王子生产车间的大秘密”。
及时的宣传大大增加了大企业的口碑和互动，网友们称之为官微互动下的“碾压卫龙”。卫龙是基准，但卫龙没有闲着。
早在2016年，卫龙就邀请了当时的网络名人“富士康质检小王子”张全蛋，将直播间搬到生产车间，以此打破网友对卫龙辣条卫生安全的质疑。这场直播吸引了很多人的关注，当年卫龙的年销售额增长了500%。
包装上的升级改造更加微妙。
卫龙、御风王霸丝、麻辣王子等。抛弃了便宜又不卫生的透明包装，改用铝箔和铝膜。统一而有质感的亮色搭配品牌logo，全新的包装传达更高级的品牌形象。
但即便是被行业洗牌甩在后面的企业，也在遭遇瓶颈。
这份钱卫龙招股书显示，2018年至2020年，卫龙营收从27.52亿元上涨至41.20亿元，涨幅约49.7%；净利润从4.76亿元上升至8.19亿元，增长约72%。推广及广告费用从2680.9万元上升至4665.8万元，增幅约74%，推广及广告费用增速高于其营收和净利润。
营销很难变现。
甚至卫龙在去年三月被推翻时也引起了巨大的轰动。一些网民抱怨卫龙一些包装上的措辞过于露骨，营销粗俗，因此是色情副业。
2022年12月，卫龙在招股书中显示，2019-2021年净利润同比增长38.18%、24.41%和0.97%，增速明显放缓。
不久前，卫龙上市后的首份财报出炉。财报显示，卫龙2022年利润1.51亿元，同比下滑81.7%；年内调整后净利润9.13亿元，同比仅增长0.6%。
而且2022年营收达到46.32亿元，同比下降3.5%，这也是卫龙近四年来营收首次出现下滑。
只有上市公司是这样的，下面那些没有卫龙大的公司就不容易了。
怎么了，年轻人不再喜欢辣条了？
如何创造辣条新价值
年轻人在哪里？
据统计，卫龙95%以上的消费者年龄在35岁以下，55%以上的消费者年龄在25岁以下，主要集中在年轻人中。
在三只松鼠的统计中，辣条重度用户也集中在18-24岁之间，达到48.94%，其次是25-29岁和30-34岁，35岁以上的只有一小部分。
近年来，中国35岁以下人口比例从2003年的53%下降到2021年的43%。
人口结构的变化已经成为辣条企业发展的最大障碍之一。
随着消费者心智的成熟，越来越能掌控自己的钱包。除了刺激味蕾，健康需求也越来越被重视。
辣条再卫生，对身体也不好。
食品检测中常用的菌落总数反映了食品在生产过程中是否符合卫生要求。
如果食品中菌落总数严重超标，会破坏食品的营养成分，使食品失去食用价值；还会加速食物变质，可能危害人体健康。
在此前媒体对13款辣条的检验结果中，百草味、韦雪马克、霸王寺、佳龙、卫龙、格格等6个项目检出菌落总数，所幸均未超过国家标准规定的10万cfu/g的最高限量。其中卫龙和鸽子的菌落总数相对较高，检出值分别为420CFU/g和3200CFU/g。
另一方面，由于辣条的消费人群集中在低龄人群，对价格更加敏感。
随着原材料上涨等因素的影响，不少辣条企业宣布涨价。
2022年，卫龙调味面制品销售均价18.1元/公斤，同比上涨19.97%，上涨3元/公斤。这也成为涨幅最大的一年。过去三年的增幅分别为2.9%、4.9%和0.7%。
麻辣王子也发文宣布，110g麻辣王子价格从6元涨到7元，550g盒装麻辣王子价格从24.9元涨到29.9元。新价格将从5月1日起执行。两种产品1元和5元价格分别上涨16.7%和20.1%。
很多网友也觉得我小时候吃不起五毛辣条，现在还是吃不起。
因为辣条没有技术壁垒，市场集中度低，一些综合性的零食企业也应该进来分一杯羹。
2015年，三只松鼠开始布局辣条生产线。2019年，演金店和良品铺子的辣条也有了消息，甚至传统糖果公司金丝猴也开辟了辣条业务。
换句话说，辣条最大的消费群体规模在减少，但竞争却越来越激烈。
因此辣椒生产商渴望创造新的价值。
为了适应零食的健康趋势，各个品牌都推出了包括魔芋、海带在内的一系列麻辣零食。
但以观察卫龙彩宝来看，2022年，以辣条为代表的调味面制品占总营收的60.8%，而蔬菜制品、豆制品和其他制品分别仅占34.7%和4.5%。
这里的卫生问题还没解决，那边夜市小摊上异军突起的手工辣条就对传统辣条企业提出了挑战。
“0防腐剂”、“0添加剂”、“鲜蒸”……听起来比传统辣条更健康。
但这种模式能否做到，还需要时间来验证。
麻辣江湖，谁也不能独霸无忧。
