可惜2023年第一个工作日，五月天没有叫我唱柔情。
但是，当我打开网易云音乐，看到已经灰飞烟灭的歌曲又亮了起来，我发现，即使没有接到温柔的电话，很多回忆还是闪现了回来。
那天下午，我坐在办公桌前，推回了几首网易云音乐的歌，开始从头开始听。
听完好像又回到了单曲循环的那些时刻:《最后的舞蹈》，和一段追剧的时间有关，《突然好想你》，让人想起毕业季和朋友的KTV之夜，《后来》，是耳机纠结的年代，晚上学校广播的声音…
当它们结合在一起，不仅仅是一串声音，更是我前世的遗物。于是，多年不发微博，因为网易云音乐的主题营销，分享了一个音乐动态。
01
一声“温柔”的钟声响起，一个灵魂沉默了
2023，你接到五月天的电话了吗？
1月3日，微博话题#五一叫我唱柔情#跃居微博热搜榜第九位，点击进入话题。几乎屏幕上都是五个粉丝的眼泪和感叹号。有人录，有人录，还有人循环播放57秒的《温柔》。
这一切都源于一项针对五位粉丝的特别计划——为庆祝云村集齐五月天全部录音室专辑版权，1月3日至4日，网易云音乐随机向五月天粉丝拨打了一次AI呼出电话。
红遍网络的#五月天唱给我温柔#的录制画面背后，其实有一条音乐版权市场的重要新闻。
五月天跨年演唱会结束后的第二天，网易云音乐宣布与相信音乐达成战略合作，合作的第一个动作自然落在了至关重要的版权上。
1月1日，随着信仰音乐旗下艺人的歌曲全部在网易云音乐上架，1.82亿云村用户在五月天、刘若英、的陪伴下，迎来了2023年的第一天。
在社交媒体上，有道、LOFTER、YEATION、网易新闻、网易邮箱等网易产品也在微博、开机屏等渠道联合公布。
随后，网易云音乐还直接联合五月天策划了一场活动营销，也是这场活动将相信音乐与网易云音乐的合作氛围推向了高潮。
1月3日，网易云音乐根据五月天著名嫩模演唱会“呼唤恋人”这一经典事件，挑选了多位五月天粉丝。1月3日和4日，他们随机拨打了一个“音乐电话”，播放了现场歌曲《温柔》。
随着粉丝电话的接通，记忆的盒子在数字世界打开，藏在青春里的瞬间和片段都一起喷涌而出。
一位粉丝在微博中真诚地写道:
“今天接到一个电话，是网易云音乐的五月天演唱会电话。
电话那头:是演唱会的背景音乐。一个女声说她在演唱会现场，阿信让她拿出电话打给最重要的人。然后背景音乐是唱《五月柔情》。
我在寂静的办公室里听了那57秒，那是把我的灵魂从电脑桌面抽离出来的57秒。”
1997年3月，一个名为“So Band”的乐队更名为“五月天”，乐队名称取自贝丝·玛莎在BBS中的代号“五月天”。
谁也没想到，在接下来的几年里，这支五人乐队会红遍大街小巷，甚至让音乐教父李宗盛认为“未来新世界的音乐将属于他们”。
曾经，在很多产品分析文章中，人们都提到了网易云音乐社区属性的重要性，以及其独特的云村文化。虽然我同意其中的许多逻辑，但我从未深深认同分享欲望是对音乐社区理解的打击。
1月5日，网易云音乐再次推出五月天主题的《记忆坐标》。用户可以打开相关的歌曲播放页面，点击查看歌词，向左滑动查看百科，就可以看到自己第一次听歌的日期，累计播放时间，以及最常播放的日期。
在社交媒体上，这个功能也得到了很多用户的分享。有人在《初秋之夜》听《突然想你》，有人播放《生命之海》785分钟，“像樱花盛开6280次”。
正如李宗盛所想，华语乐坛走过了十年，但五一永远是五一。当时演唱会一万人空，现在一个电话也能在粉丝中激起千层浪。他是一代人当之无愧的青年坐标。
02
最全五月天背后，网易云音乐版权来袭
关于音乐，版权永远是绕不过去的坎，而五月天的刷屏其实是网易云音乐策划的相信音乐版权回归的活动预告。
但在网易的刷屏宪法下，事件通知演变成了经典的“网易云音乐”营销。
此前，中国的数字音乐行业经过多次规则清理，终于打破了独家版权模式。
在这个过程中，数字音乐平台也进入了一个新的发展阶段。以网易云音乐、QQ音乐为代表的平台不再受制于独家合作模式，必须拼服务、拼营销、拼创意。
由此引发的涟漪是，在过去的一年里，数字音乐平台纷纷发力，或扶持原创音乐人，或深耕优质版权，或创办各类主题活动，为音乐市场注入了大量活力。
以网易云音乐为例。年初，第一届云村村民聚会打响了口碑传播第一战。年中的主题活动和音乐行业的洞察报告刷新了大众的认知。到了年底，我相信音乐版权的回报会再次下降。
至此，网易云音乐也成为国内在线音乐平台中五月天工作室专辑资源最丰富的平台。这意味着，网易云音乐不仅将继续拥有录音室版《招标》，还将在巡回演唱会和线上演唱会上呈现现场版《招标》。
不仅仅是相信音乐，在过去的一年里，有大量的音乐公司选择与网易云音乐达成战略合作，比如年初的尤袤唱片，韩流的SM娱乐，冯军时代，年底还有佘艳，Avex，博力佳音，相信音乐。而且这些合作中，不仅有福茂唱片这样的中国知名音乐公司，还有韩国SM娱乐、日本YG娱乐、博力佳音等国际公司。
2021年底，网易云音乐在港交所上市，以“全球音乐社区第一股”的身份亮相。当时关于音乐社区上市的问题有很多，一个是版权问题，一个是商业化空。
两年后，这些问题已经不再是行业竞争的关键因素。网易云音乐的版权和持续增长也在直接回答类似的质疑。据《第一财经日报》统计，2021年，网易云音乐先后与摩登时代空、英皇娱乐、中国唱片集团、风华秋实达成合作；2022年起，还与福茂唱片、时代冯军、SM公司、YG娱乐达成版权合作。截至2022年6月，网易云音乐库数量超过1.06亿。
版权的顺利回归，意味着最大的绊脚石被移走了。对于网易云音乐来说，在拿下与多家版权上游公司的战略合作后，可以先丰富自己的版权库。其次，基于网易云音乐在歌单、乐评、风格推广等方面的音乐社区特性，二者可以探索的音乐产品和服务将更进一步。
事实也证明，没有了版权之忧，网易云音乐的产品创新，能力依旧，但思路和玩法却开辟了一个格局。一年内很多刷屏的案例都来自于它，由此延伸出来的营销方式也被很多品牌主和竞争对手学习、借鉴甚至复制。
03
成为一个音乐社区，激发音乐的长期价值
多年前，当苹果发布iTunes音乐商店时，乔布斯曾说:“流媒体是租用音乐来听，但人们更想拥有音乐。”
多年之后，我们终于开始向后一种形式靠近，音乐社区形式的音乐内容消费文化开始形成。如今，互联网世界中几乎所有的音乐用户都习惯于通过歌曲列表来云同步和管理他们的音乐，而不是使用专辑、歌手分类或图表等工具。
数据显示，截至2022年6月，网易云音乐生产的歌曲数量超过34亿首。平台中超过27%的月活用户在交流和制作内容。
一个比较有意思的数据是，这些用户中有近90%是90后，00后，这意味着网易云音乐不再是简单的音乐播放器，更像是一个属于年轻群体的音乐社区。
从承载主流情绪的乐评，到用户自发创建的歌单，再到通过制作音乐视频参与社区互动等。，随着产品创意自发接近用户，网易云音乐的云村生态正在逐渐形成，它让志趣相投的人聚在一起，也让具有个人特色和风格的内容走向乐土。
而这样的内容模式也让网易云音乐度过了深受版权影响的艰难时期。现在借助这种模式，实现了快速增长和极高的用户粘性。
从五月天版权回归后网易云音乐策划的一系列活动来看，网易云音乐与上游公司的战略合作并不局限于版权层面。
记忆坐标就是把音乐记忆形象化，让音乐不仅能听，还能看。《温柔》的号召，似乎是用算法和营销，让红心歌用更多的方式精准定位粉丝。其实也对应着音乐人对音乐分发效率的提升。
我们知道，社区的建立重在社区内容的自我成长，一个成熟的平台应该有完善的运营策略，不仅仅是针对普通用户，还包括内容来源。网易云音乐，在面向用户的同时，建立更加和谐的社区关系，在面向音乐人的同时，营造更加移动灵活的社区环境。
这套操作规则看似简单，其实执行起来并不容易。正如《幕后产品》这本书反复强调的，洞察用户的心理非常重要。最直观的是，洞察用户心理，才能满足用户的深层次需求。其次，满足深层次需求可以带来更好的用户粘性，因为用户会觉得产品理解他，会有情绪波动。用户与产品的关系将超越普通app，成为朋友甚至知己，用户对产品的依赖度将会越来越高。
网易云音乐的版权回归需要一个漂亮的操作外观，五月天就是一个很好的切口。
结果显示，统一完成得很漂亮。“温柔”的呼唤引起全网刷屏，让无数用户分享欲望。五月天专属记忆坐标，功能性极强，充满用户互动。
从以上来看，在这一合作框架下，网易云音乐不仅会得到相信音乐的曲库的授权，双方很可能会在音乐产品、服务、宣传等方面展开更加深入广泛的合作。
未来，随着音乐社区潜力的进一步释放和用户强烈的归属感，网易云音乐的社区生态将重塑音乐宣发市场。
我们见证了《龙里殿四》和《再见莫尼卡》在云村发酵下的爆炸。现在随着五月天、高武等人气乐队的加入，音乐流量和社交流量会继续重叠。
当然，一方面是独家版权时代的终结，另一方面是音乐消费的市场被年轻一代接管。在新的形式下，版权上游公司是时候重新思考，通过什么样的平台共同合作，才能更大程度的激发版权价值。
