近年来，很多品牌都在以年轻化的姿态颠覆大众对某些品类的刻板印象——
五菱洪光，一辆如火出圈的神车，让努力又接地气的面包车有了一种酷酷的年轻朋克感。和我们经常使用的美团跑腿一样，也让务实高效的产品和服务变得相当有趣和友好。
虽然赢得年轻用户就能获得增长动力已经成为品牌共识，但是对于已经被各大品牌烂掉的常规游戏惯于年轻化游戏系空的酷年轻人来说，很难引起这个群体的关注。在打破以往思维惯性的基础上，品牌需要用更陡峭的传播杠杆和更聚焦的内容输出，建立可识别的品牌认知。
在双旦期间，美团推出了一部名为《暖冬》的短片，通过一个曲折离奇、夸张搞笑的“沙雕”爱情故事，引起了很多年轻人的关注。从认知、情感等维度与年轻人进行了交流，得到了大量的转发和传播，留下了很好的品牌印象。美团跑腿是如何打动年轻人的？
01
从功能到情感共鸣，
在年轻的网络氛围中建立品牌认知度
如今，线上一代的年轻人已经成为跑腿业务的消费主力，品牌对他们的吸引力也不再局限于产品本身的功能属性，还包括品牌通过服务、传播、价值观所营造的一系列情感共鸣。深谙此道的美团跑腿，选择以“讲故事”的方式呈现品牌提供的服务，也让受众在听故事的同时嵌入消费动机。
首先在内容形式上，选择了更短更快的呈现方式。
当信息爆炸时，人们会自动开启对冗长、煽情内容的防御机制，而美团跑腿则收集了求职面试、升职加薪、女主表白、摆平岳父、命运考验、婚姻成功等六大板块短小精悍、跌宕起伏的内容。他们利用破裤梗、挂鱼梗、打公公梗等网络类内容，与年轻人进行了平等交流。，从而实现内容的快速精准触达。
除了内容短平快之外，每章结尾的“很冷，但XX不能冷”的豪言壮语也为我们展现了美团小跑腿为了保护美好生活的热血。这种反复的手法，自然能表现出美团跑腿“帮送、帮拿、帮买”的功能，并迅速植入用户脑海。
其次，在表达方式上，以小见大的方式展现了美团的跑腿服务。
作为全民服务品牌，美团跑腿男孩把握住了趋势，从送文件、选假发、缝裤子等个性化服务需求，到基于社会文化环境、用户习惯等维度的群体用户服务，展现美团跑腿男孩的“全能”，进而强化用户认知。
最后，在内容的拍摄手法上，轻松幽默的镜头语言实现了美团跑腿业务能力的流畅无声植入。
强大的内容是品牌关联用户的重要策略。而美团的《跑腿》则以多次反转的魔幻故事为主线，运用幽默的镜头语言，让内容更具表现力。重复强化了内容的喜剧色彩，在轻松愉快的氛围中传播内容，降低了公众对广告的抵触情绪，在潜移默化中凸显了美国跑腿的“全能”。
02
锚定热门送礼节点，
加强品牌认知度和记忆度
广告的价值是为品牌和产品服务的。为了不断强化用户记忆，提升品牌知名度，美团跑腿聚焦不同营销节点，以年轻人表达情绪的时间为切口，展现美团跑腿“帮拿、帮买、帮送”业务的核心竞争力。
比如，从520基于真实订单的荒唐爱情故事，为用户解锁为爱情“跑腿”的个性化服务；六一国际儿童节，以“巧用美团为六一跑腿”为主题，美团聚焦童心为大朋友小朋友送去珍贵的快乐，深化美团跑腿帮助送祝福的功能；在中秋这个万家团圆的营销节点，美团跑腿以“月饼”为创作灵感来源，以轻喜剧的方式将美团跑腿小弟困在“月饼”中，展现了美团跑腿送“一切”的属性。
本质上，这些营销活动是对当代年轻人从产品的基本需求到情感和精神价值的消费转型的洞察，通过年轻人关注的流行送礼节点创造社交传播，传递自己的品牌理念，加深对美团跑腿产品的记忆，让人相信哪里有需求，哪里就有美团跑腿。
03
美团跑腿是如何与大众形成高效沟通的？
年轻人的需求很容易受到他们所见所闻的影响。面对受众的个性化需求，美团跑腿采取“以人为本”的营销策略，既满足用户需求，又通过独特的内容保持品牌生命力，展现品牌独特的温度感和辨识度，将美团跑腿强大的业务能力植入用户心智，形成品牌势能。
而美团跑腿是如何在提升品牌知名度的基础上实现与用户的高效沟通的？
一、聚焦功能核心卖点，做到每次都铺hit floor。
美团的跑腿侧重于不同的营销节点，围绕品牌服务的营销，利用魔法营销本质上是大势所趋。通过打造好玩、个性化的营销内容，将美团的跑腿卖点可视化，无形中实现了对用户心智的强占领，让传播内容更有趣、更有质感。同时，美团跑腿利用无厘头轻喜剧聚焦核心功能打造的卖点，可以与竞品领域有效区隔，形成差异化竞争壁垒。
二、反差极大的内容让更多人看到了品牌的不同。
可以说，新鲜感和差异化是美团跑腿的特点之一。美团的跑腿以轻松愉快的方式打破了人们对跑腿业务的刻板印象。通过有趣的喜剧核心剧情，打造美团跑腿的独有特色，实现品牌与消费者的链接，让用户有需求时自然想到美团跑腿。
三是以可持续的方式实现品牌的长期发展。
不难看出，秉承“一小时，满城跑”营销理念的美团跑腿，不仅营销风格千篇一律，故事内容也令人惊艳。其灵感大多来源于真实订单，为品牌的传播内容提供了源源不断的素材，可以实现风格和内容的可持续性，帮助品牌节约营销成本和提高效率，帮助品牌业务实现长期增长。
写在最后
营销是一门专注用户注意力，占据用户心智的艺术。虽然营销人员普遍认为，日益复杂的传播环境、极度碎片化的受众注意力、用户的随机行为等因素增加了营销的难度，但美团跑腿为大众提供了一个打破用户思维局限的营销样本。只要营销洞察准确，内容符合用户审美，营销策略得当，就不难引起用户共鸣，实现高效营销。同时，美团不断探索跑腿，不设业务边界，真正做到了品牌和行业的双重突破。
