“今年的情况是，富头品牌靠自己的现金流在跑，白牌还可以，因为够便宜。难的是新品牌，更难的是没钱的新品牌。”
文字并不粗糙。虽然哪一年是新消费元年没有标准答案，但是大家都知道哪一年是新消费的冬天。“降本增效”这四个字不仅成为了整个消费市场的基调，甚至贯穿了2022年的各行各业。
临近年底，各品牌都在总结今年，规划来年的时候，刀法研究院找到了几个不同阶段、不同品类的消费品牌，包括椰子轻食品牌椰蔓蔓、Oarmilk五道，以及两个有效的护肤品牌福清、头香，和他们聊起了今年降本增效的实践过程。
这些品牌今年的遭遇是整体市场环境的一个缩影。比如因为投融资收缩，预算大幅收紧，很多原本计划的项目被迫叫停；仓库堵塞无法发货，外包工厂很多订单被快递叫停滞留；当线下门店和代理渠道关闭后，关店和裁员就成为必须，进而影响业务部门和组织人员的整体结构，等等。
但经过一段时间的探索，品牌也取得了降本增效的初步成效:
“椰漫”创办于2020年。大部分仓库位于上海，但它在5月份获得了全年最高的利润率，前三季度销售额同比增长200%。
“投香”成立于2021年。在整体资金紧张的情况下，上半年销售额破千万，不仅推动了新品按计划上市，也提升了toB的影响力；
“福清”成立于2014年，2019年进入电商渠道。虽然今年线下业务受限，但抓住机会与代理商培养更紧密的合作关系，完成了收入结构的梳理和调整，实现了线上业务40%的增长；
“Oarmilk五道”创立于2020年，定位于高端乳品品牌。年中逆势完成Pre-A轮融资，同时实现销售过亿的既定目标。
刀法从他们的经验中总结出品牌降本增效的3个方向和10条建议，希望能给品牌商一些参考。
01降成本:迭代更快，拆解更细，覆盖更全。
1.方向:聚焦占比最大的成本板块，分阶段再分析。
每个品牌都有自己不同的成本结构。理论上，占比最大的板块对品牌整体运营的影响最大，也可能是优化空中最大的。
我和道发分享一下，一般来说，快消品品牌正常的生产成本占30-40%，营销成本占20-30%，演出成本占10%左右。所以说到降低成本，很多人自然会先拆解自己的生产成本，再拆解原材料、包装材料、运费等等。
除了关注最重要的部门，今年的一个变化是分析周期变短了。椰漫表示，成熟企业的业务波动如果不超过10%，可以做年度分析，但今年会做月度复盘，方式是“先自上而下，后自下而上”。CEO向各独立业务部门要数字，业务部门每月分析产品成本和运营成本，向上汇报，及时调整；同样，傅青也表示，他们每个月都会进行业务复盘，重点是利润指标。
方向:把成本拆得足够细，才能知道钱花在了哪个环节。
以五道为例，其产品成本涉及包装材料和原材料成本，包装材料中会涉及到纸板。纸板可以进一步分解到材质和工艺，工艺可以进一步分解到色彩工艺和覆膜工艺，覆膜工艺可以分解到单面或双面贴膜，这些都可以在精细分解后进行成本优化。同样，在性能成本方面，无刀会先看性能成本结构，判断线路是否可以合并，再看装载和城市分布，哪个模块有优化空的余地。
在彻底分析了自己产品的成本后，我们发现“蓝铜肽”等原材料的单价非常贵，即使达成深度合作，空的降幅也不是很大。至于外包装，虽然承载了我们自己的品牌表达，但消费者的实际感知并不大，所以对外包装进行了调整，成本降低了一半。
当拆解到最小粒度时，品牌可以找到每个模块可能的空空间，在保证质量的同时进行更精细化的优化。
方向:发现并降低隐性成本。
除了只反映在报告中的数字，每个品牌都会有一些“隐性成本”，比如沟通成本、人才流动成本等。这部分成本通常很难量化，但它对业务有微妙的影响。一个典型的例子是，在体量稍大的品牌，人员流动频繁，新人适应期容易浪费人力成本。
傅青今年加强了人才体系建设。首先，每个核心部门都形成了一套sop，这些sop需要各部门达成共识，让新员工快速进入工作状态，更高效地与其他部门沟通。其次，开始重视“学习型组织”的建设，完善内部培训体系，不仅新人能够快速适应，老团队成员也能时刻跟上市场的新变化。
方向:及时砍掉不盈利的边缘业务。
以前有些品牌想把盘子做大，不断扩张，扩张，给投资人做出好看的数字，但其实资源有限。在“覆盖更多人群”和“服务好一群人”之间，今年更多的品牌选择了后者。
我岛今年做了相应的业务优化。分解了业绩成本后，无刀发现品牌电商“一件发货”的成本主要来自于偏远地区的发货。有鉴于此，五道采取了将包装材料使用改为企业自采等措施，以降低包装材料成本，降低合同量折扣率，甚至根据天气温度计算冰块投入量。优化后，无刀整体对偏远地区的业务进行了又一次审核，最终决定聚焦上海、北京等TOP6城市，直接关停边缘业务。
这一决策既降低了品牌的长途配送成本，也减轻了仓库的负担，让剩余用户享受到更高品质的服务。
02效率:关注各个环节之间的可复用资源。
方向:利用RD和共同创造，煽动专家KOL传播。
以前很多品牌营销活动都是针对C端市场，花钱买流量一个大池子，但毫无疑问流量越来越贵了。这时候，对于一些新品牌，可以选择放大调研的杠杆，用产品撬动专家KOL的主动传播；或者直接用KOL打造产品，提高产品的上市率，实现RD-上市-带货的一站式流程。
头香，作为一个刚成立一年多的有效护肤品牌，以前以蓝铜肽为主。最近，它开始推出含有补骨脂素的产品。大部分费用放在了原材料的基础研究上，品牌营销费用大幅收紧。在C端影响力有限的情况下，投香转而将原料的研究成果分享给供应商和配方商，利用RD撬动他们的主动传播，放大杠杆效应。现在在知乎上，投香的评价和分享几乎都来自于B端行业配方师的自发传播。在小红书和私域，也有专家kol主动带货。
方向:利用渠道提升短期业务效率。
你自己还是通过代理人？在品牌的各个环节，从供应链到直播间，这是每个品牌在发展过程中都需要面对的问题。傅向道发说，公司很多部门原本打算自建，但在今年的情况下，放慢了这个决定，转而选择了贷款。
一方面，在福清的线上分销体系中，以达人为渠道，福清更大力度运营达人，与头部达人罗、张、休闲情侣达成合作，通过短视频种草，带货直播，为品牌带来了大量的新用户和销售增长。
另一方面，福清在线上有自己的代理商体系，但通常一个代理商并不仅仅代理单一品牌，如何抓住代理商的时间至关重要。福清今年重点抓了两个方面。首先，它要求一线销售为代理商提供更好的服务，如帮助他们进行业务诊断，以便他们可以花更多的时间在福清的业务上。其次，总部成立了专门的培训部，相关同事直接到下沉市场的CS门店进行品牌和产品专业知识的培训，作为代理商服务体系的支撑。
方向:借力平台，做性价比高，质量和效率相结合的营销活动。
2022年，Tik Tok升级“摇一摇品牌成长扶持计划”，a auto faster相应提出“快品牌扶持计划”，均提供超百亿流量池助力品牌发展。从最初的淘品牌到现在的摇一摇快品牌，紧跟平台最新方向无疑是品牌快速积累红利的一大途径。
除了与平台的深度绑定，其实在日常生活中，品牌都想做一些产品和效果相结合的营销活动，自己搭建平台。成本比较高。这时，他们可以利用平台的节点活动来提高性价比。
每年的9月19日是福清的品牌日。今年，福清从《祛痘科普100问》白皮书开始，通过主题TVC、详细的插画、知识问答视频等方式扩大品牌影响力，并将此活动与天猫健康日进行联动宣传。在此次活动中，福清通过官方平台IP为品牌背书，通过对站内的双微引流、站内场地的曝光、站内资源的购买以及大牌日本身的宣传曝光，帮助品牌日的自播实现产品与效果的结合。
除了天猫超级产品日，其他平台也有相应的营销节点，如Tik Tok 921好物节、Aauto快年货节等。当然，参加这样的活动，也是对品牌的日评分、业绩贡献、提案能力的考验。在能力范围内匹配平台活动是品牌可以考虑的一个思路。
03基本组织:用好人，管好人，分配钱。
方向:一个核心经理多种职能。
如果说一个品牌的整体气质更多是由创始人决定的，那么品牌的中层管理就是维持业务顺利运转的保障。尤其是对于整体员工规模不足100人的中小品牌，核心管理层的能力更是至关重要，很多品牌都在不断挖掘市场上的高素质人才。
但很难找到可以“即插即用”的中间层，傅青做了新的尝试。今年，福清进行了两次整体结构调整，将整个Tik Tok板块搬到杭州进行精细化运营。但并没有从外部引进太多的核心管理者，而是让原有的内部核心管理者身兼数职，尽可能发挥核心人才的能力，并匹配相应的回报。这样不仅节省了新人磨合的时间，而且原有的中层在内部资源调动上也会更有效率，让业务更顺利的开展。
方向:培养团队成员的基本能力。
公司越大，业务越复杂，跨部门合作就越多。越是在这样的情况下，我们越是要回归到最底层基础能力的培养。
付青分享到，虽然每个人的工作都不一样，但是不管是什么业务，其实都涉及到三个步骤，第一是了解业务，第二是拆业务，第三是做业务。
第一步，可能涉及理解和建立SOP，测试员工的结构化思维能力。第二步，拆解需要一定的逻辑能力。在实际落地过程中，考察这个人的表达能力和沟通能力。企业领导人不妨从这些基本能力入手培养。
方向:完善激励制度。
管理者最重要的工作就是分钱，“由俭入奢，由奢入俭”，尤其是在整体利润趋紧的情况下，核心激励指标是什么？底薪怎么样？如何让每一分钱发挥最大的激励作用？这都是管理者要思考的问题。
今年，椰蔓蔓对事业部进行了重新划分，并在5月份调整了基本工资和绩效的比例，让员工的工资更多地与经营业绩挂钩。同时对在职员工进行筛选和调整，确保留下来的都是真正能为公司生产的人。调整的效果也非常明显。5月，该品牌销量和利润率再创新高。
同样，傅青提到了“从人性和科学的角度进行管理”。通过调整激励机制的重点，他们使考核指标与业务增长更加相关，并使每个人的目标更加明确。虽然没有透露具体数字，但傅青表示，“如果能够实现目标结果，就可以在激励措施中明确体现出来。”
04分析师评论
虽然“降本增效”这几个字今年被频繁提及，但几乎所有我们谈过的品牌都告诉道发，不能只在大环境不好的时候做，要融入到经营管理的每一天。但是，今年的大环境放大了降本增效的重要性。
但当所有品牌都同样面临困境时，如果能及时应对，开始探索新的方向，甚至可能会发现比平时更多的机会。
比如我们看到，线上起家的椰子吃饱了，逐渐开始线下连锁咖啡店、奶茶店的生意；线下起家的五道，做到了Tik Tok频道低温乳业第一；付青发现下沉市场还有教育室空，开始进入；而投中也在探索出海的机会。
消费行业永远有机会。短期来看，市场上总会存在信息不对等。从长期来看，中国市场仍在上升，留在桌面上，总会有新的故事。
