每次涨价都是高空走钢丝
随着会员规模触及天花板，提高会员价格成为长视频平台的最后选择。涨价可能会成为未来的常态。
对于游腾山来说，是否“跟上崛起”是一个艰难的选择:崛起，内容跟不上；不涨，也很难摆脱盈利问题。
在降本增效的策略下，既要控制成本，又要不断产生爆款，带来新意，增强用户粘性；在涨价的同时，还要考虑到会员的留存，这和高空走钢丝一样难。
上去不上去？爱奇艺再一次把问题抛到了同行面前。
12月15日，爱奇艺会员第三次涨价的消息登上微博热搜，网友评论如期而至。在用户眼里，每月25元不算高，但有时候一个月也不会开一次。“钱相当于打水漂”。
在用户还没有养成为高质量内容支付高溢价习惯的中国流媒体市场，涨价仍然是一个不能轻易触碰的敏感词。从长视频平台来看，会员规模触及天花板，内容成本高。不涨价，意味着利润问题解决不了；但是涨价可能会导致会员流失。艾腾芒小心翼翼地走钢丝，试图找到最佳平衡点。
今天，爱奇艺再次领先，几个长视频平台的价格再次来到同一起跑线。腾讯和优酷会像过去一样跟上爱奇艺的涨价步伐吗？
爱奇艺扔了一块石头，优腾忙跟进
在爱奇艺爆出隐藏窗户纸之前，国内长视频平台的会员费已经近10年没有涨过了。
爱奇艺创始人兼CEO龚宇曾在Q2 2020年财报电话会议上透露，19.8元/月的价格是他9年前与爱奇艺负责会员业务的高级副总裁杨向华讨论的结果。这么多年没有涨价，主要是竞争，但是“这个价格太低了”。
同期，美国流媒体平台网飞多次提价后，标准套餐和高级套餐的价格分别为每月13.99美元和17.99美元，折合人民币超过100元。而爱佑腾人忙着烧钱，付出的代价是长期亏损，收益覆盖不了成本。
当利润的问题越来越迫切的时候，涨价就成了爱幼腾小心翼翼却又无法回避的选择。
2020年11月，爱奇艺打响涨价第一枪，月卡价格从19.8元涨到25元。2021年12月，爱奇艺VIP会员再次涨价。自今年12月16日起，爱奇艺黄金VIP会员涨至25元，星钻VIP会员涨至45元包月。
在爱奇艺的帮助下，其他视频网站迅速跟进。腾讯分别在2021年4月和2022年4月进行了两次价格调整。继腾讯视频第二次涨价后，优酷和芒果TV也相继调整了会员价格。
三年来，经过多轮价格调整，优爱腾一直保持着微妙的默契:会员价格再次回到同一起跑线。据雪豹财经观察，爱奇艺调价后，爱优腾的6个套餐在无电视会员中基本同价。
与国外同行相比，这个价格不算太高。截至目前，网飞高级套餐每月19.99美元，标准套餐15.49美元，基本套餐9.99美元。自12月以来，迪士尼+的订阅价格从每月7.99美元增加到10.99美元，宣传的Hulu包从每月6.99美元增加到7.99美元，无广告包从12.99美元增加到14.99美元。
2022年第三季度，爱奇艺会员增长超1000万。龚宇在财报电话会议中表示，每个会员贡献的平均营收的增长主要取决于两个因素，一个是推广折扣较去年同期的下降，另一个是根据行业发展的订阅价格上涨的可能性。
但同期，与爱奇艺涨价并驾齐驱的腾讯视频付费会员数量同比减少900万。腾讯回应称，内容播放延迟导致付费会员数量减少，但“得益于会员价格调整的积极措施，ARPU(每用户平均收入)有所增长”。
如今，爱奇艺已经连续第三年涨价了。在会员费涨价将成为常态的情况下，用户是否愿意为长视频的高溢价买单？
涨不涨，这是个难题
在价格势均力敌的情况下，爱奇艺涨价的信心在于其在内容拉锯战中的一定优势。
今年以来，爱奇艺持续供应S级和A+级内容，《在人间》、《臧蓝绝招》、《斩罪》、《青青的日常》、《风吹半夏》等五部爆款剧的热度均已过万。从第三季度开始，爱奇艺就一直保持着新集和更新集的速度，平台流量始终保持在高水位。
12月20日云和日播榜前十中，爱奇艺独播剧占5部，其他平台独播剧仅腾讯视频《爱情二八定律》上榜。截止发稿日，在云鹤年榜单上，爱奇艺在前五大剧中占了三部。
12月21日，爱奇艺“迷雾剧场”新剧《降临的女儿》开播，当日股价一度上涨超22%。有网友戏称这是“回来的女儿，回来的股价”。
值得注意的是，不同于一般剧集成员先看的模式，《回来的女儿》只针对成员更新，不再针对非成员同步播出。此外，包括《青青报》《臧蓝诡计》等爆款剧，爱奇艺剧集(仅限VIP用户)锁定V的速度越来越快，非VIP用户可用的免费内容越来越少。
在今年的爱奇艺享受会上，首席内容官王小慧表示，内容行业的高溢价时代已经到来。
然而，在刚刚养成内容付费习惯的中国市场，说服用户为内容的高溢价付费并不容易。
2020年以来，长视频平台的每一次涨价消息都会伴随着不满和吐槽。会员价格越来越贵，却没什么好看的，这是很多用户的共同困惑。
多位消费者向雪豹财经表示，目前各大视频网站的会员价格还在可承受范围内，但这几年他们的年卡会员大部分时间都处于闲置状态，一年只看一两档综艺节目或剧集，有些浪费。
尤其是在降本增效的背景下，长视频平台持续减少新剧供应量。对于消费者来说，内容供给与价格的矛盾日益突出。
云合数据显示，2022年Q3，各大视频网站均已减少剧集供应:爱奇艺上新国产剧集39部，同比减少7部；腾讯上新增视频33个，同比减少10个；新增优酷22家，比去年同期少14家。
相比其他长视频平台，爱奇艺的内容供给危机并不严重。虽然集数有所减少，但在会员内容有效播放方面，爱奇艺同比和环比分别增长36%和14%，播放量153亿。腾讯的数字是119亿，同比分别下降9%和3%。优酷会员有效内容81亿，同比增长53%，环比下降3%。
优酷和腾讯视频也在推动内容质量。腾讯视频高管在今年的V-Vision大会上表示，未来版权采购和自制可能只适用于头部和准头部内容，腰部内容将逐渐被PGC模式取代。而影视内容的制作周期较长，内容的转移可能要到未来一两年才能在播出端体现出来，所以短期的内容供给问题仍然无法解决。
这意味着，是否跟进涨价，对于腾讯视频和优酷来说是一个艰难的选择:上涨，内容跟不上，可能加速用户流失到内容储备更丰富的平台；不涨就面临成本危机，很难加大投入，推出更多爆款内容。
为内容付费，而不是平台
一年推出五部热门剧的爱奇艺只是短暂地度过了危机。
小罗是爱奇艺的“暴走”成员。以前她每年都会买JD.COM PLUS年卡X爱奇艺年卡。但随着《七霸说》等节目的中断，她不再购买年卡，而是利用手机积分兑换的机会，每个月根据自己想看的内容选择不同视频网站的月卡。
阿楚，重度剧用户，爱奇艺自动续费用户。平时他会根据自己想看的内容选择其他平台的月卡或者季卡。但今年以来，由于经常加班，没时间看剧，阿楚正在考虑暂停爱奇艺的自动续费服务，遇到想看的内容再购买包月会员。
像小罗、阿楚这样的用户不在少数。他们是冲着内容来的，但不一定愿意为某个平台持续付费，这种不确定性极大。尤其是在用户规模相差不大的第一梯队之间，一两个爆款作品就可能让平台“风水轮流转”。
今年第三季度，虽然爱奇艺会员数净增1000万，但会员服务收入同比下降2%，环比下降1.7%。这是爱奇艺业务近五个季度以来首次出现同比负增长。
龚宇的解释是，上半年疫情反复，消费者意愿下降，内容延迟，导致三季度初业绩承压。在内容集中的暑期，为了吸引学生会员进行推广，ARM(月均单会员收入)的数值有所下降。
同时，尽管精打细算，今年前三季度，爱奇艺的内容投入仍达到126亿元。
爱奇艺还面临着不小的债务压力。第三季度经营活动净流出20.81亿元，税前亏损16.98亿元。自2021年Q2以来，爱奇艺的资产负债率持续上升，2022年Q3，资产负债率达到87.29%。
重压之下的爱奇艺，急需增加收入，改善财务状况。
爱奇艺CFO王军在Q3财报电话会议上表示，核心业务战略主要集中在三个方面:提高会员贡献的平均收入、提高会员留存率、吸引新用户并转化为会员。
当会员数量触及天花板时，涨价是最直接最快捷的增收方式。
唯一的问题是，在兼顾成员保留的同时，像high 空走钢丝一样困难。爱奇艺还有多少时间去拓宽和加深自己的内容护城河，才能控制成本，持续产生爆款？
(文中小罗、阿楚为化名)
