从2019年开始，我就一直在关注美妆在Tik Tok电商的玩法。在这里，美妆电路的竞争显而易见。之前有个朋友跟我说，“把1/3的美容化妆品拿去做其他行业是降维打击”。
从过去到现在，美妆产品的视觉呈现为美妆品牌在Tik Tok电商做内容种植提供了天然的条件。就美妆而言，Tik Tok电商近期密集释放了几个品牌经营的利好信号。
今年以来，Tik Tok电商加强了商场和搜索的货架场景，发展成“全球兴趣电商”模式。关于这一变化，我和巴黎欧莱雅线上零售经理马骁·瑞聊过，发现他们对新的平台模式感触颇深，品牌也已经行动起来，在新的爆款环节充分结合货架场景，接手内容场景营销活动吸引的流量。
昨天《温柔的刀》推出了新的播客，我和Tik Tok电商美妆行业官方辛然对话，谈到了“2022 Tik Tok电商美妆奢侈品美丽奖”。峰会提出了新品战略、品类战略、消费者服务三大商业解决方案，并公布了全年主要营销节点和主题计划。事实上，这也为明年Tik Tok电子商务中美容品牌的运营提供了一些方向。
我想感慨的说，无论是新的营销方式，还是新的商机，美妆产品在Tik Tok电商的想象空间是非常大的。
就在前段时间，我写了很多关于平台的文章。今天我想结合巴黎欧莱雅的案例，谈谈美妆品牌在Tik Tok电商都在关注什么，怎么做。
01
Tik Tok电商，美妆产品的“采风者”
要了解最新的品牌趋势，我会先看看Tik Tok电子商务中美容品牌的行动。
美妆赛道广，受众以女性为主。女性非常愿意为了“追求更多的美”而消费，互动内容很容易激发她们的需求，进而带动消费。
美妆本质上属于时尚范畴，是表达时尚的共同载体内容和产品。在全球各大社交平台上，时尚潮流往往通过短视频等主流内容形式得到广泛传播，因此从短视频土壤中成长起来的Tik Tok电商自然拔得头筹。而且，Tik Tok的电商富有内容社交基因，美妆产品提供丰富的视觉内容表达，也符合用户对美好生活的追求。
2021年之前，很多美妆品牌都将Tik Tok电商视为新的“社交媒体”，美妆品牌与KOL、短视频合作种草是家常便饭。不同于漫长的海外发货环节，即“美妆博主社交账号种草——引导用户点击——跳转到产品官网”，Tik Tok电商早就提供短视频+购物车、人才窗等方式承接转化，转化逻辑清晰，用户操作门槛更低。
此时，巴黎欧莱雅也注意到了平台作为媒体的价值，逐渐加大了社交内容的投入。这个时期，美妆品牌和人才作为“内容创造者”，很容易形成和引领美妆潮流。同时，Tik Tok电商平台孕育了众多优质美妆创作者，他们的带货成绩也非常可观。
2021年6月，Tik Tok日活人数已经超过6亿。对于品牌来说，哪个平台获得了用户及其关注，那么商机就在那里。巴黎欧莱雅及时判断并抓住机遇，于当年5月入驻Tik Tok电商。
到今年，Tik Tok的电子商务进一步强调以商场和搜索为代表的货架场景。消费者可以边购物边搜索后购买。种草-除草环节更短，转化效率更高。在Tik Tok，美容品牌通过电子商务接触消费者的效率越来越高。也吸引了雅诗兰黛、SK II等众多国际品牌陆续入驻，客观上丰富了品牌供给。
一直以来，我觉得Tik Tok电商就像是网上的“上海外滩南京东路”。当各种国际美妆产品纷纷入驻，这条“南京东路”两旁的店铺越来越耀眼，吸引着越来越多的消费者，Tik Tok电商美妆行业的氛围自然也慢慢上升。
而Tik Tok电商用户的需求更高、更全面，这就要求品牌作为供应商输出更有价值的内容。
品牌的内容场景主要在短视频和直播间。在录制播客的时候，辛然告诉我，她在直播间里发现了一个亮眼的变化:早些年，大部分品牌直播间还在叫卖。今年以来，很多直播间装修得越来越漂亮，注重音乐、视觉、文案。主播在介绍产品时也注意传达一些品牌认知。
事实证明，这种内容的多元化表达得到了很多用户的积极反馈。
比如Tik Tok的电商美妆行业，找场景是美妆类目直播的难点。巴黎欧莱雅在不断的探索中，结合Tik Tok电商指南针团队提供的数据支持，整合了当下热门的内容——露营元素，构建了一个以内容为主题的直播工作室场景。根据露营场景的护肤诉求，提炼出“精简护肤”的理念，主推店铺第二爆款产品安瓿面膜，输出“短期密集补水修复”的卖点。
场景、选品、卖点的结合，使得露营现场直播间7天曝光率比平时提升了10%，这也让巴黎欧莱雅更加坚定了对内容多元化表达的信心。包括现在临近圣诞节，品牌官方直播工作室也换上了圣诞主题的动态背景。
一方面，内容场景的演进升级已成惯例；另一方面，Tik Tok的电子商务用户越来越期待通过美容产品和品牌本身获得更多维度的价值感。
“你会发现我们的用户越来越像专业理科生一样思考。”关然表示，今年年中，Tik Tok电商美妆行业发布了《2022美妆趋势洞察报告》，报告显示，中国彩妆护肤消费者进一步呈现出“日益理性”和“需求多元化”两大特点。不仅将产品的成分和配方追根溯源，高级护肤和硬核科技美颜的热度不减，还将衍生出更多精致的美颜需求。
Tik Tok电商美妆行业观察到这一现象后，迅速在今年7月推出了“D-Beauty潮流大奖”的主题活动，让美妆产品在Tik Tok电商有了多方位、沉浸式的表达，也让消费者的需求密集爆发。
比如兰蔻，作为“情感美学”赛道的代表品牌，不仅在本次主题活动中获得独家流量曝光，还获得了Tik Tok电商打造的“夏日化妆大作战”单品牌颁奖日。兰蔻拥有品牌专属的落地页面，以一个核心直播间和多个AB直播间相结合的形式，最大限度发挥品牌直播间的实时转化功能，带来更多用户的入住和下单。
在传统的营销博弈中，单个品牌可能无法进行硬凹博弈，但Tik Tok电商的加持，可以让整个赛道的共识从“隐性”变为更“显性”。Tik Tok电商的平台禀赋与美妆产品天然的内容优势相得益彰，共同催生了美妆营销的灵活性和多样性。随着内容的交互，也有效加深了用户的心理印记。
02
在“全球兴趣电商”的模式下，美妆品牌如何提高运营效率？
从造风、集货到收尾，Tik Tok一站式电商对于品牌来说就是一个关键词:效率！
我在本月初的文章中拆解了“全球兴趣电商”的特征。其实从理论上来说，从“兴趣电商”到“全球兴趣电商”，本质上是“消费者行为的满足”。
在Tik Tok的电子商务中，这些消费者行为都是可以追踪的。一方面，Tik Tok电子商务已经存在两年多了，有很多用户沉浸在内容中。看完内容，他们“主动搜索”和“主动购物”的心思越来越强；另一方面，由于很多用户多年养成的习惯，来到Tik Tok电商平台，会有一定的、有目的的搜索动作——无论是哪个行为环节，品牌都需要更加注重完善Tik Tok电商的货架场景。
那么，从实践的角度来看，美妆品类如何通过“全球兴趣电商”的模式打造自己的品牌呢？
本人根据欧莱雅分享的运营经验，结合Tik Tok其他电商美妆行业案例，总结出优化美妆品牌在“全球兴趣电商”运营的三大关键步骤。
第一步:精准选择。根据有爆发潜力的细分品类，寻找支持内容场景的产品。
巴黎欧莱雅发现，Tik Tok电子商务美容行业需求最高的是护理套装。想要快速切入这个细分市场，就需要有“内容DNA”的产品来支撑内容场景。
他们注意到，在很长一段时间内，“Bose-in”在很多品牌和消费者心目中的认知度和粘性都很高，而巴黎欧莱雅拥有第一款含有“Bose-in”的乳液，这是一款功效很强的抗衰老乳液。再加上客单价低于400元，突然出现了三个卖点。这些卖点被自然提取出来，变成短视频和直播主播传达的内容。
第二步:重点放在圆圈层。找对人，讲对内容。
今年8月，巴黎欧莱雅推出了光注入水乳新品。不同于市面上水乳搭配的概念，光注水乳具有嫩肤和二次清洁的功能。品牌意识到新品爆款的重要因素在于把一个核心卖点诠释透彻。为了更准确地把握用户喜好，实现卖点的有效传播，他们与Tik Tok电商合作了一个新的项目:短视频比价。
首先，在新品爆款前期，借助Tik Tok电商的短视频信息流，品牌通过一系列控制变量进行人群测试，根据短视频的互动指数、完播指数、产品点击指数判断哪个场景/效果/食材消费者会有更强的购买意向。然后，当消费者选择点击相应的短视频时，就会收到品牌提供的调查问卷。用户填写后还会获得相应的激励权益，比如店铺优惠券、新品小样等等。
完成以上动作后，品牌会在新品上市初期获得冷启动人群套餐。那么，品牌在新品推广的后续阶段，就可以有针对性地设计内容，有针对性地投放给不同的感兴趣的人群。
巴黎欧莱雅花了一个月左右的时间，对目标市场和受众进行了全面的分析，勾勒出了核心人群定位、痛点等多维度数据的全景图，为后续的品牌广告和人才布局提供了清晰的数据支撑。在调研的过程中，新品样本行动帮助新品提前曝光，为品牌获得了可观的回购率。
巴黎欧莱雅“短视频测量”项目全链路布局
在“讲对内容”方面，关和我分享了一个底妆品牌的案例。当时这个品牌打算推广一款粉底产品，内部想强调“遮瑕力强”。他们和Tik Tok电商沟通时，平台提出了一个想法:要不要先把空自己倒了，听听消费者怎么说？然后品牌和平台合作设计了一个内容问卷，发现消费者并不在意遮瑕，而是希望“妈妈生了好皮肤”。回到具体的促销内容，品牌也做了调整，最终本期新品成交冲到了品类榜首。
因此，美妆品牌在Tik Tok电商统一前期调研时，不仅可以减少内容交互过程中可能出现的损失(品牌想表达什么，消费者可能不在乎)，还可以更加聚焦人群提供精准内容，为提升转化效率创造条件。
第三步:稳定转型。链接内容场景、货架场景和营销场景，让商城和搜索有了稳定的创业阵地。
巴黎欧莱雅发现，从去年11月到今年，消费者搜索带来的业务量占自营店的比重越来越大。所以从今年开始，品牌越来越重视商场和搜索业务的运营。
例如，如上所述，巴黎欧莱雅的整体新节奏如下:
在蓄水期，品牌合作伙伴已经积水种草，同步配合社会种草引起兴趣，借助短视频、直播间、商场等场景发放样品，扩大新品消费者；预热期间，品牌通过头部达人的播出合作，让新品触达更多消费者，并参考达人在直播中的优秀演讲技巧，同步到店铺的自播演讲技巧；现货爆发期，结合“Tik Tok电商推出打赏新”IP活动，邀请达人在店内播出。同时，多位品牌代言人发布新品短视频，共同扩大爆发期新品声量，带动转型。
根据消费者行为的多样性，还提供一些货架场景服务。比如消费者可能想匹配，品牌提供大额优惠券促进转化。此外，巴黎欧莱雅拥有三个直播间，对主打产品的侧重点各不相同，因此品牌在搜索端还与Tik Tok电商打造了搜索路径干预，确保用户在搜索特定商品时，能够精准匹配到对应的店铺/直播间/短视频。
因为内容场景、货架场景、营销场景相互配合，提高转化效率，在本次“Tik Tok电商创新奖”期间，巴黎欧莱雅收获了百万搜索PV，其中搜索为活动带来的商业贡献超过了自然商业的60% 。
过去在内容场景中，美妆因为时尚潮流的品类属性和视觉表达的内容属性，自然受到用户的欢迎。然而，品牌仍然需要依靠信息流推荐来到达目标用户，这有点“随意”；现在，“货找人”和“人找货”的联系更加完善。美妆品牌不仅可以做内容种植和新品爆款，还可以借助货架电商的经验让自己的生意更稳定。
在实践的过程中，其实“全球兴趣电商”的模式也解决了一些美妆品牌的痛点。
“全球兴趣电商”开发了新的场景来引导消费者。既有货架电商的“需求驱动转化”，又能通过有趣的内容“刺激转化”。也能解决以往内容场景SKU过于集中的问题，让庞大的品牌产品线有更多机会触达消费者。新模式下，消费链条更短、更全，品牌可以不断优化内容场景、货架场景、营销场景，场景与场景可以不断联动优化，最终形成相互协同。
当然，不仅仅是成熟的国际品牌，从数据中也可以看出一些端倪:品牌业务增长效果方面，2022年1-11月，美妆品牌GMV同比增长214%。说明无论是成熟品牌还是新锐品牌，都有很多机会去经营。
纵观Tik Tok电商美妆行业生态，仅今年前11个月，GMV过亿的播放量就有23家，服务商13家。美妆品类用户NPS(净推荐值)同比增长31.5%，复购用户数达到去年同期的3倍…在这里，各大美妆品类都在越来越充分地实现自己的产品和服务价值。有了场景的协同和品牌管理的高效，
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摘要
从很多角度来看，Tik Tok电商堪称“美妆行业潮流的同行”，长期为品类发展提供灵感和商业模式支持。
在商业上，几个案例表明，美妆是较早验证“全球兴趣电商”模式可行性的赛道。从Tik Tok电商美妆行业的格局可以看出，不仅吸引了欧莱雅、迪奥等国际品牌，也吸引了花溪子、谷雨等新锐品牌，还有大量传统国货和大众品牌。用户不仅仅是曾经的种草——有兴趣购买，而是越来越频繁的搜索和重新购买。
从长远来看，Tik Tok的美妆品和电商不仅仅是“内容+商业”的关系，更是一种未来的生态共创关系。
从2023年Tik Tok电商美妆行业的营销日历可以看出，平台除了聚焦全国618、双十一、年货节，还会鼓励美妆品牌更加聚焦送礼这条营销主线。包括巴黎欧莱雅在内的一些美妆品牌已经将“送礼”作为明年的重点项目提上日程。同时，平台的运营方正在按照每个节点拆解活动节奏，帮助一些新品找到爆发的节点，为从单一爆款产品到品类的爆发做铺垫。
Tik Tok的电子商务也将美容专家与货架场景联系起来，并将于2023年初推出“了解你的专家商店”。专家不仅是销售人员和购买者，也是与品牌一起创造产品的设计师(设计师)。消费者不仅可以观看紧张现场的直播，还可以在专家店里慢慢逛。
所有这些举动让我觉得，品牌在Tik Tok电商并不只是孤军奋战。
今年外部市场环境多变。很多时候，品牌人在做营销决策时可能会显得有点“被动”。但非常可贵的是，美妆品牌可以借助Tik Tok电商的趋势，不断探索品牌内涵和业务增量，不断尝试和迭代。同时，Tik Tok电子商务平台也为美容品牌和美容行业的发展提供了清晰有力的战略，为美容行业的可持续发展指明了方向。我相信这种双赢和共生的关系代表着未来。
我从心底里越来越期待。到明年这个时候，我可以和更多的品牌、机构、人才等主体谈大家的新感受，并自信地说:面对考验，我们始终保持对彼此的信心，我们又成功“通关”了！
