对于消费者来说，今年的双12是最弱的一个。
除了疫情防控政策的放开，用户对网购的注意力转移到购买抗原和药品上，也与传统电商平台对双12战役的克制有关，与双11形成鲜明对比。
而且，甚至李佳琪直到12月8日才通过微博与粉丝互动，邀请他们通过评论告诉他他想要什么。要知道，去年双12李佳琪就开始在12月5日征求粉丝对选品的意见。
是消费者和电商平台不关心双12吗？也许不是。
以李佳琪为例。10月20日李佳琪发布的双11的预告和策略的微博下，评论数为13.8w，而双12预热微博下的评论数为10.5w至少从评论数和评论区粉丝的热情来看，很难说双12被消费者忽视了。
但消费者“双12”感的减弱，更多的是因为电商平台从追求大促的单点转变为进一步以用户为中心追求高质量发展，这在双11中有所体现。
以天猫双11为例，全链路升级提供购物服务。双11期间，淘宝天猫产业发展运营中心总裁垂雪甚至直言，“我们追求的是用户的忠诚度。”
而JD.COM和唯品会增加消费者补贴，增加物流体验，甚至从售后服务上推出30天价格保障服务。
反观双12，主流电商平台虽然势头减弱，但也有动作。
比如JD.COM和天猫推满300减40，虽然满减力度弱于双11的，但比去年双12 JD强。COM满200减20，天猫满200减25。
唯品会关注消费者的真实需求。基于今冬寒潮到来导致多地气温骤降，双12期间推出了更多保暖衣物供消费者及时选择，折扣也相当实在和直接。
这些“双12风平浪静”背后的现象，也代表了GMV在主流电商平台运营上取得的成绩，但专注于自身在电商行业的地位和社会价值，不断挖掘更多服务，更好地满足用户需求，从而实现高质量增长的新阶段。
01。高质量发展接管GMV，电子商务进入深水区
用追求高质量发展和“进入深水区”来形容今年的电商行业再合适不过了。在这一年里，主流电商平台一改之前对GMV的狂热。
往年双11，无论是JD.COM、天猫等传统电商平台，还是Aauto Quicker、Tik Tok等直播电商，都会对外披露GMV数字，但今年，它们都在GMV上心照不宣地选择了沉默。
以天猫和JD.COM为例。天猫对外的口径是“交易规模与去年持平”，而JD.COM则表示“京东。COM 11.11全球恋爱季”超越行业增速，创造新纪录。”
相比GMV的迷茫，从双11各平台推出的服务和披露的增长数据维度来看，高质量发展的方向是确定的。
双11期间，JD.COM在保证折扣的同时，在服务上下足了功夫。以售后服务为例，JD.COM推出了“一键价保”服务，解决了消费者购买后涨价的后顾之忧，还推出了针对母婴的“纸尿裤尺寸随意换”服务。
另一方面，天猫的配送服务升级。双11期间，通过自营物流菜鸟直送(丹鸟)、加盟菜鸟邮政、联合申通快递等方式加强了送货上门。
以上种种，恰恰反映出电商平台正在抛弃过去的GMV崇拜，回归商业本质，走向高质量增长。
同时，在电商行业进入存量阶段，消费者忠诚度下降的情况下，这种对高质量发展的追求更具战略性。
贝恩公司发布的《2022年双11:顾客忠诚度比万亿销售额更值得追求》报告显示，2021年，56%的受访者表示计划在“双11”期间在三个或以上平台购物，今年这一比例上升至69%；此外，37%的受访者表示，他们计划今年在五个或更多平台上购物。
这也意味着优惠和价格不再是吸引消费者的因素，消费者有了更全面的考量和选择。
“往年双11会买满购物车，‘错过’的体验很好。但今年我没有再囤货，而是有计划地按需购买。”家住北京朝阳区的李万兰告诉氢消费，这种改变来自于去年的双11。冲动消费抢购面包机，没用过几次，最后在角落里吃灰。
无独有偶，从事国际贸易工作的罗佳怡今年双11并没有像往年一样沉迷于“买中买”。
“闲暇时，我会看淘宝直播打发时间。作为李佳琪的粉丝，像那些刚需高频的美妆产品，每天都直接从他的直播间订购。可以通过直播直观的看到美妆产品的效果。可以通过李佳琪的口播了解产品的特点，可以低价入手。为什么不呢？”罗家义说。
相比李万兰和罗佳怡，任芒作为宝妈，在双11期间干脆把购物的主阵地搬到了唯品会。她以为唯品会的童装有折扣会更合适更划算。
“我选择母婴产品，无非三点:一看价格优势；第二，看重品牌，童装毕竟是贴身衣物，给宝宝穿也不能马虎；三是电商平台能否提供上门取件、免费退货等服务。从价格上看，和双11很多平台相比，感觉还不错。另外，我只要买的是大牌货，就不担心质量问题。售后方面，今年双11天猫JD.COM唯品会也将完善。所以基于童装品类的丰富性和差异性，唯品会最终是双11囤货的主要阵地。”余人说。
余人还表示，不仅是双11，日常购买母婴产品时，也会优先考虑唯品会。在给宝宝买纸尿裤和餐具的同时，还可以在唯品会刷女装。“从婴儿到成人的衣服都会在唯品会买，有时候一口气能买7、8件当季女装，试穿后觉得不满意可以直接退货，省时省心。”
从消费态度的变化来感知，电商平台更重要的是以业务为中心。
以JD.COM为例，其Q3财报显示，第三季度营收2435亿元，同比增长11.4%；营业利润87亿元，同比增长240%。
利润的增长来自于今年以来，面对外部环境的变化，JD.COM积极有效地进行战略调整，聚焦业务质量和核心业务。
唯品会方面，为了让平台上的用户享受更好的购物体验，双12期间将继续加大与顺丰的合作。为了应对可能出现的人力不足，唯品会还会根据订单预测提前补充自营物流和仓储的人力。
追求高质量增长已成为业界共识。
02，从追逐单点爆发到稳健运营
除了电商平台和消费者的参与，每一届购物节的举办也离不开千千成千上万商家的参与。今年两大购物节的平静背后，也与商家对大促认知的改变有关。
与往年的咄咄逼人相比，今年的商家更追求可持续的确定性。对于商家来说，整个商业周期的高转化、低回报、持续回购，对商家的稳定起着重要的作用。
“相比营销上的佛系，我没有像前几年那样找人推广，更侧重于现有粉丝的运营。回购是更受关注的考核对象。”新消费品牌张凯告诉氢消费，今年双12收紧预算，照常只参加JD.COM、天猫、唯品会等电商平台的双12活动。
越来越多的商家在大促面前比以前淡定。他们不再依靠透支利润来实现激进式增长，重新思考品牌经营的本质。相比短期爆发，商家更希望长期稳定经营。
经营女装的思齐，以前也为流量感到焦虑。
“流量见效快。可能今天在流量上烧了几万，短时间就能卖出几十万的货。但问题是，短期的购买力并不能转化为更强的品牌力。之前也找过头部主播带货。本来打算利用主播的影响力来吸波粉的。最后发现确实卖的多，但是回头率也高。在店铺后期的运营中，发现新粉丝的复购率并没有想象中那么高。”思齐说。
为了找到生意的确定性，思齐在运营天猫旗舰店的同时，开始在唯品会尝试精细化运营。
“我陆续转了很多平台，也做过直播。在尝试了不同平台的不同玩法后，还是觉得天猫和唯品会更符合我们品牌的用户，回归主流平台也成为了品牌的共识。”
《氢消费》注意到，在今年唯品会12.8大促期间，为了让多品类商家迎来确定性增长，唯品会在消费场景上进一步创新，比如联合宝品牌为消费者带来潮流、超值的商品。同时，针对年轻人多样化的购物需求，唯品会开辟年度潮流大奖等等。
从结果来看，这一切也是有效的。数据显示，截至12月12日中午12点，唯品会男/女羽绒服销售额同比增长超过50%，儿童羽绒服销售额同比翻番。保暖内衣销量同比增长120%以上。
此外，促销期间，保健品在唯品会也呈现爆发式增长，消费者购买保健食品同比增长186%，益生菌销售额同比翻番，维生素、奶蓟等增强免疫力的膳食营养产品销售额同比增长2倍以上；家居护理品方面，家居护理品销售额同比增长367%%,中药保健品销售额同比增长134%……
显然，在经历了流量焦虑的阵痛之后，当品牌商家将注意力转回稳健经营本身的时候，天猫、JD.COM、唯品会等成熟的电商平台将是其增长能够稳定的领域。
反观电商平台，稳健经营不是电商下半场的新骗术。
