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可口可乐盯上了超宇宙
这段话挂在可口可乐官网显眼的地方，证明了这个品牌所经历的风雨和它的创新精神。
有些人可能很难想象可口可乐是这样一个“百年品牌”。毕竟总是和“青春”联系在一起，买单的人也同样年轻。
但也许正是这样一个年轻的市场，迫使可口可乐无法展现它的“旧态”。这个喊着“以消费者为中心”的品牌，不仅坚守自己的领地，还试图再次扩张。
不久前，美国当地时间11月30日，可口可乐公司董事长兼首席执行官詹姆斯·昆西(James Quincey)出席了一场在线高层对话。据媒体报道，它提到了这一点:
詹的案例是健怡可乐，它于上世纪90年代上市。当时它的卖点是低热量，被外界认为是“离谱和异端”的饮食理念。多年后的今天，基于类似思路的零度可乐已经连续多年实现两位数增长。
所以，可口可乐考虑的不仅仅是今天的消费者，更重要的是考虑他们将何去何从。
这让可口可乐本身就有一定的未来，从它的各种品类和品牌就可以看出来。
这一次，可口可乐盯上了超宇宙，因为它可能是下一波消费。
可口可乐与“宇宙”的关系甚至可以追溯到1985年。与NASA合作，宇航员可以通过特制的Tai 空罐喝可口可乐，成为首批入驻Tai 空的软饮料品牌之一。
在“元宇宙”上，最早被外界感知的动作是2021年7月可口可乐发布NFT，作为进入元宇宙的官方宣传。而可口可乐的超宇宙营销大戏也开始了。
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为了建立一个虚拟社区，可口可乐雄心勃勃
可口可乐的野心隐藏在数字元宇宙中。
今年10月，可口可乐与腾讯音乐首个虚拟音乐社交平台TMELAND合作，打造了超宇宙宠物粉红街区(metauniverse Pet Pink Block)，用户可以在这里成为数字人，身临其境地购物娱乐，甚至可以与明星代言人合影打卡，真正实现数字体验。
“TMELAND”小程序截图
这就涉及到虚实打通的问题，也是用户能否有沉浸式体验的关键。
就像美国作家丹·布朗写的《达芬奇密码》一样，解谜的必要条件是需要一系列达芬奇的艺术作品作为钥匙。可口可乐用来连接虚实的关键是大量的饮料瓶盖。
消费者可以线下购买可口可乐，揭开盖子扫码即可抽奖积分。在这个动作中，包含了真实货币的消费，私有域流量的注册，虚拟空之间的登录，两个维度之间的连接路径被打通。
所以，品牌建设元宇宙目前还是需要为现实中的用户搭建一个梯子。如果纯粹搞网络营销，很容易成为普通用户可望而不可及的空中的城堡。
线上也是需要一些努力的，因为目前用户还没有通用的VR设备，甚至对TMELAND还不熟悉。虚拟营销的落地还得依托现有平台，可口可乐和腾讯的这波合作选择了微信小程序。
使用大众熟悉的平台，最大的好处是对用户的教育成本更低。即使之前没听说过“TMELAND”小程序，扫码后的操作也基本能顺利进行。
在“TMELAND”设置可口可乐粉丝节袁宇宙宠粉街区，划分“可口可乐趣味中心”、“雪碧音乐世界”、“综合品牌活力空室”等场地。不同的场地有不同的装饰和玩法。消费者只需要“授权-登录-设置昵称和服装-点击选择感兴趣的场馆”。
“TMELAND”小程序截图
在众多玩法中，有一种可以拿出来作为代表来说说——“摸一下”。进入可口可乐的虚拟街区后，用户可以在某些角落获得可口可乐的饮料瓶，然后点击街上的其他用户，实现“摸来摸去”的碰杯互动，从而赢得开心瓶积分。
虽然听起来像是游戏中拾取道具的传统操作，但是这个游戏可以说是展现了一些超宇宙的本质。
一个是商品消费连接。
用户通过购买可口可乐，以消费者行为为媒介，通过瓶盖进入元宇宙。商品连接虚拟与现实，线下是可口可乐的实物，线上是完成互动的道具，可以相互呼应，代表一定的权益，从而形成真实的映射。
“TMELAND”小程序截图
其次是文化内核驱动。
提起可口可乐，你能想象到的关键词一定是“快乐”，其2009年推出、历时7年的口号〖开放的快乐〗也营造了这样的品牌氛围。所以可口可乐超宇宙的玩法也需要展现这样的文化来提升用户的沉浸感。而“碰杯”这个动作一直自带无忧无虑的感觉，很契合。
第三个是作为入口的数码分身。
走在可口可乐的超宇宙街区，用户可以看到他们的数字分身和他们的第一视角。通过触屏方向盘操作数字分身，拿起可乐瓶、碰杯等操作都由它完成，引导用户逐渐了解这个元宇宙和品牌文化。
“TMELAND”小程序截图
第四是社交。
大量用户创造的数字二重身，就是元宇宙区块的“原住民”。就像现实生活中的人需要社交一样，虚拟空中的社交同样重要。简单点击就能实现的叮当互动，是用户之间建立关系的一个原点。
可以说，《触摸》的玩法或许是最符合超宇宙能带给大众的所谓“体验感”的。
另外，值得一提的是，用户从各种渠道获得的可口可乐快乐瓶积分，可以在“可口可乐吧”和“TMELAND”小程序中常用。
目前metauniverse的一个争议点是各种平台和系统不具备互操作性，用户对这样的模型有很大的不信任感。平台的消亡是否意味着用户资产的流失？因此，“可口可乐吧”和“TMELAND”两个小程序的互通，让绑定账号的用户可以在两端兑换积分，一定程度上减少了用户积累虚拟资产的后顾之忧。
虽然两者都还在微信小程序的平台上，但是系统的开放还是有让元宇宙完整和延伸的意义。
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NFT营销站在过去和未来之间
相对于一些品牌的NFT，那只是一张图片，可口可乐在发行NFT方面有一定的想象空间。
2021年7月，可口可乐的元宇宙以发布名为“可口可乐友谊盒”的组合系列开始。灵感来自电脑游戏的“奖杯盒子”，它包含四个单版动态NFT和一个隐藏的惊喜。
四个既定的国家森林小组包括:
可以发现，这些NFT与品牌文化密切相关，甚至表现出一种承前启后的联系。无论是旧的送货服，还是40年代的游戏卡，50年代的自动售货机，以及相关的音频，都是可口可乐的具象史，这些最终都会去代表永恒的数字元宇宙。
可口可乐在国际友谊日推出了这组NFT，并在OpenSea封顶时将拍卖所得的57.5万美元捐赠给长期合作伙伴和国际特奥会。你可以说，名利双收。
值得一提的是，可口可乐选择了3D虚拟化身定制平台Tafi作为联合发布合作伙伴。这个平台在2021年4月推出了虚拟化身的SDK套件“Astra SDK”，可以降低玩家创建3D虚拟化身的流程和难度，支持虚拟服装货币化。
显然，在这波合作中，可口可乐负责内容营销，而Tafi负责技术落地。经过这场战斗，更多人看到了超宇宙的可能性。
随后，2021年12月，可口可乐通过VeVe平台以盲盒的形式发布了圣诞雪球NFT，以符合圣诞节的雪花和标志性的可口可乐北极熊为设计元素。
这个系列的NFT明明定价29美元，但是不同主题的图案数量不一样。北极熊等NFT有13888个，可乐瓶主题的NFT只有1886个，恰好是可口可乐的诞生年。
一年后的2022年7月，可口可乐向现有的可口可乐NFT持有者空投掷了一波数字收藏，以庆祝超宇宙的周年纪念。今年，可口可乐为其社区投资了超过4000个数字收藏空。
新数字系列的设计灵感来自可乐泡泡，为了呼应国际友谊日，可乐泡泡支持分享。一旦共享，NFT将展示给两个收藏家。同时，所有者可以“定制魔术体验”，包括可口可乐创意和可口可乐工作室的早期使用权。
纵观可口可乐的NFT营销，不难发现它们的共同点:节日是营销的开始，产品和文化是营销的灵感，NFT是营销的载体，粉丝是需要不断巩固忠诚度的消费者。
每一次营销都是一次营销教育，一次精准用户的筛选。可口可乐的NFT让第一批拥有者享受到了身份，而这些用户的再投入形成了信任闭环:买我的NFT真的有好处，它代表了一种身份。
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虚实结合，可口可乐还是想赚钱
如果说NFT因为数量和技术的门槛还处于小众狂欢的阶段，那么能被更多用户买到的实体商品，或许能让人感受到超宇宙与现实的联系。
今年2月，可口可乐突然正式宣布其全球创意平台——Coca-Cola Creations，依托品牌口号——Real Magic，于2021年9月更新。它将通过发布有限的产品、沉浸式互动体验和文化创意来联系年轻人，“并在物理和虚拟世界中引入新产品和体验。”
当时，外国媒体的格言是这样报道的:
因此，与乐创无界同时推出的首款限量版可口可乐《可口可乐星光)/s2/]，引起广泛关注。
俗话说，人靠衣装，佛靠金装。可口可乐也不能幸免。星河漫步的包装先是一改经典的红色，而是采用了红紫渐变的配色，上面还有星星空图案，“太空好吃了”。
而且味道也是亮点之一。可口可乐的描述是这样的“带着微妙的凉意”“能联想到篝火上看星星，所以空爽”。这个概念无疑是一个绝佳的噱头。对于从小就知道Tai 空的存在却很难想象它的味道的消费者来说，品尝一杯Tai 空口味的可乐成本并不高，而且很容易心动。
可口可乐还在《银河漫步》上叠加了超宇宙buff。消费者只要扫一下易拉罐的码，就可以观看可口可乐和知名流行歌手艾娃·马克斯的AR演唱会。这时候漫步银河系的罐体就会变成反重力半透明空站。在紫色液体和渐变光线的包围下，消费者可以选择自己的服装参加这场虚拟音乐会。
此外，在线上，乐创无界推出了漫步银河系的Instagram和Snapchat滤镜，设计了AMSR等多种虚拟交互方式；在线上，中国市场流浪银河、POP MART等品牌展开跨界合作，推出联名产品。
至此，漫步银河不仅是一个产品，更是一个新的IP，乐创无界真正进入了大众的视野。
同年4月，乐创无界推出第二款产品——律动广场，限量发售两罐。
在包装上，这款产品的主色调是紫色，可口可乐的字样是像素化的，视觉上强调了“像素味”。可口可乐自称受网络游戏《堡垒之夜》的启发，希望“在超越数字和物理领域的饮料中，将像素的味道带入现实生活”，因此有了元宇宙中诞生的新可口可乐味道，“主要用于吸引熟悉互联网的年轻消费者。”
元宇宙的内容也是在节奏方块上进行的。先是可口可乐和电竞组织PWR在《堡垒之夜》中创造了一个名为“像素点”的小岛；二是乐创无界上推出的AR游戏，消费者也可以通过扫易拉罐的码进入。
乐创无界后续的两款产品也复制了类似的模式，采用概念营销加元宇宙游戏，发布时间相隔两个月。
第三个——品味赛道，是乐创无界的第一个联合产品。合作对象是知名音乐人Marshmello。有0糖和糖两个版本，混合搭配西瓜和草莓的口味。用Marshmello的经典头像，扫码解锁他的最新歌曲和数字作品。
第四段——梦幻世界，亮蓝色的包装，以迪斯科球、漂浮的立方体、通往多维世界的梯子为背景，呼应了“梦”的主题。还是瓶子扫描操作，可以参观可口可乐创意中心，用EDM音乐节享受AR音乐体验，用DRESSX下载数字可穿戴系列，进入时尚元宇宙。
一般来说，乐创无界的几款产品都有相当大的音量。奇特的口感是吸引用户的基础，包装上能连接现实世界和虚拟世界的二维码才是可口可乐真正的心思。毕竟，具有沉浸式数字互动体验的限量饮品可能是元宇宙市场教育的最佳形式。
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可口可乐做“梦”，能实现吗？
《三体》的作者刘曾经说过:
现在就是这样一个时代，真实的外宇宙空和虚拟的元宇宙同时存在。人们痴迷于真空星，却不知道元宇宙可能来得更快。
纵观可口可乐的广告语，从2009年推出的“开放快乐”，到2016年的“品味感觉”，再到去年更新的“真正的魔法”，可以看到可口可乐从追求概念到产品，再到互动的过程。
可口可乐一直在努力创造一个“梦”，因为这是肉眼可见的未来消费出口。用户会愿意为品牌的文化价值买单，而元宇宙恰好是目前最能迎合年轻人的媒介。
但距离可口可乐所期待的“真正的神奇”恐怕还有很长的路要走。科技的发展和消费者教育的延续都是必要条件。就拿寄生在小程序上的可口可乐元宇宙块来说吧。虽然不要求用户有先进的设备，但还是会时不时出现一些不流畅的情况，比如人的动作卡顿，网速不好导致注销。
“TMELAND”小程序截图
因此，可口可乐的“梦想”能否实现还很难说。不过可以肯定的是，每多出来一个扫码的消费者，都经历了可口可乐的元宇宙，意味着消费会增加一分，以及进一步市场教育的可能性。
