今年双11很冷，没想到双12更冷。
双11是第一个所有电商平台不发布GMV的双11。双12连各种高级平台营销活动、商家优惠券、主播送海报都没了。
双12的时候，我们和十几个普通消费者聊了聊，他们大多表示这个双12没有购物计划，很多人甚至没有感受到双12的到来。我们和不同平台的商家沟通，一般都是这个双12没怎么增加备货，主要是双11和年底的库存。
双12对于平台、商家、消费者来说是一种怎样的存在？为什么这个双12这么冷？双12有可能翻红吗？为了分析和澄清这些问题，我们与消费者、商家和电商平台进行了交谈。
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双11的电商平台双12
就电商平台而言，无论是节日效应还是数据，双12和双11的联系无疑是紧密的。但是，双12和双11一度出现分歧。希望双11更侧重于线上，而双12更侧重于线上线下的联动，更倾向于支持和优化线下商业的推广。
2009年，阿里突发奇想，将11月11日融入电商促销活动，随后一场只有27个品牌参加的5折包邮活动登台亮相。
没想到，原本旨在刺激消费者的促销活动却出奇的有效，这也让阿里决定将每年的11月11日定为大型促销活动的固定日期。
至于双12，是双11购物节成功的延续。其初衷是针对天猫以外的淘宝平台中小卖家，覆盖更多线下场景。一直以来，虽然前者在性能上远远落后于后者，但是双方线上线下的联动，让双12获得了不小的热度。
但双11毕竟是淘电商的重头戏，占用的资源更多，优惠也更多。
从天猫双11的全折扣玩法来看，从2020年的“300-40”到“200-30”，再到今年的“五折300”，折扣力度在逐年加大。今年淘宝天猫双12的满玩规则是“满200减30”。
来源:天猫双12活动截图
除了双12本身的小优惠。另一方面，也正是双11和双12的联动，使得两者具有很强的关联性。现在双11的增量已经见顶，双12肯定会受到影响。
阿里内部人士透露，现在的网购只认双11，在双12上很难看到像双11这样的网购。“没有双11的海量流量支撑，再新颖的玩法也难免流于形式。”
事实上，早在2015年双12，阿里就试图通过支付宝与线下相关业务的联动，将双12打造成其O2O转型的重要出口。但阿里依然向双11倾斜资源，使得双12的O2O之路并不平坦。
让我们来谈谈JD.COM。在看到双11的商机后，JD.COM在2011年加入了这场战争。虽然当天只完成了40万单，但却打破了阿里单飞双11的局面，进而推出了JD.COM双12活动。
其实JD.COM和阿里有一个共同点，就是都没有为双12购物节投入太多资源。
JD.COM双12在优惠力度和流量上不如618，也不如双11。以满减为例。今年JD.COM双12的满减玩法是“满300-40”而双11的满减是“满299元减50”。
来源:JD.COM双12活动截图
而且在今年的双11，JD.COM发布了10项扶持商家的措施，帮助品牌和商家实现“双降双促”，即降低成本和费用，提升流量和效率。双12的主要玩法还是老套路——满减和红包雨。
最近传统电商平台似乎一直处于腹背受敌的状态，因为他们不仅存在销量增速放缓的问题，还被短视频平台对电商的大力投入所围困。
双11之后，Tik Tok和Aauto Quicker都给出了不错的销售数字。
双11好物节期间，Tik Tok商城商品总曝光量达786亿。上架现场，531件商品支付GMV超百万，售出商品数量较去年双11大幅增长134%。在内容场景上，双11期间，直播时长3821万小时，挂购物车短视频播放量达29.37亿。
为了增强变现能力，Tik Tok需要在更多的购物节中扬名立万。从上一届Tik Tok双12的玩法来看，Tik Tok突出了短视频内容与电商直播的结合，鼓励短视频创作者参与双12，以自己的私域流量优势挖掘潜在用户。
根据Aauto quickless的数据，在Aauto Quicker 116期间(10月20日-11月11日)，电商短视频订单大幅增长，同比增长超过515%。买家数量同比增长超40%，搜索订单数量同比增长超70%。Fast品牌表现突出，GMV同比增长超过80%。
商家需要拓展不同的销售渠道，提高销售覆盖面，优化营销成本，降低经营风险。作为新人摇一摇，你的身份优势就显现出来了。
根据亿邦智库的报告，虽然今年双11商家仍然最热衷于参与天猫和JD.COM的活动，但他们的比例趋于稳定。与去年相比，今年许多商家开辟了新的平台，将鸡蛋放在更多的篮子里。所以今年商家在双11的参与率大大提高。
易观流通行业高级分析师曾颖表示，虽然短视频等流量平台开始布局电商业务，但与传统电商仍有较大差距。在备战双12购物节的时候，一方面，短视频平台会继续完善自己的电商业务体系，包括供应链、物流仓储、售后客服等方面的优化。，并形成站内消费闭环；另一方面给予商家优惠支持，吸引商家入驻并参与购物节，扩大平台的品类和品牌数量，为用户提供更多选择。
一方面，淘宝、天猫、JD.COM这些老牌电商平台，经过多次双12电商节，活动懈怠，缺乏新意；另一方面，他们正在更快地追赶新兴的电子商务平台，如Tik Tok和汽车。对于这个双12，传统电商平台上的营销活动和优惠力度显得平淡而冷清。
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商家双12
双12原本是为了照顾被天猫在双11的活动屏蔽的淘宝商家而设立的。但随着双11购物节增速放缓，双12成交量不足的劣势更加明显。
双11总成交额增速缓慢的背后，是电商市场正逐渐成为红海。电商之间的股票竞争越来越激烈。为了在购物节上获得流量，议价能力更强的头部主播纷纷打出低价策略，拉低品牌产品价格。
另一方面，由于电商市场本身已经接近顶峰，品牌方很难在线上实现较大的销售增长。但由于其自身的流量特性，越来越多的品牌方将其作为推广新品或产品宣发的营销渠道。
作为淘宝天猫最早培育的淘宝品牌之一，三只松鼠一直是双11出镜率最高的一个，但现在正在大幅降低线上渠道的SKU以实现降本增效，并大力发展线下渠道。
在淘宝天猫渠道，品类收缩、低效推广将成为三只松鼠的长期策略；线下渠道，截至今年二季度末，三只松鼠已开店780家。
有业内人士指出“随着电商流量红利的消失，三只松鼠的线上获客成本不断增加，单靠线上增长模式已经逐渐触及天花板。线上的顶端让线下发展成为必然趋势。”
三只松鼠目前正处于线下转型的尴尬期，但即使在第三季度股价下跌过半、净利润下降近90%的情况下，仍然投入坚果供应链，维持线下扩张的策略。
在转型公告中，三只松鼠曾表示坚持线下发展。“转型升级意味着对现状的巨大改变。在坚信长期向好的同时，随着一系列措施的实施，公司短期业绩预计会受到一定影响。下一步将提升单店盈利能力，专注于品质店的高质量发展。”
来源:三只松鼠转型公告截图
对于淘宝品牌来说，电商平台的流量是小何的一个成败。它因为它而迅速崛起，也因为它而被迫离开。与此同时，淘宝的中小商家也因为流量问题遭受了不小的损失。
如今的电商市场，不仅头部主播在竞争，中小商家也在竞争。如果说低价是主播的竞争武器，那么中小商家的武器就是邮费。
双11购物节人流量巨大，导致店铺销售和退货同步增长。巨额退货对于商家的邮寄策略来说是一件不友好的事情，导致商家成本上升。
一旦先退货，就意味着商家在没有达成交易的情况下，要付出一笔净物流成本。其次，商家要承担退货产品的损失，包括产品的重新包装费用和产品本身的折旧。
泡泡店开业三四年了，主要做服装生意。关于双11的退货问题，他告诉奇偶校，“有退货需求的客户可以处理好，跟客户沟通好，自己认可运费，就怕直接上来投诉的客户最麻烦。”
谈及店铺退货造成的损失，泡泡说，“大概有四五千人民币吧。除了快递费，还有一些物品有点坏了，不能再卖了。我懒得和客户扯皮，就把他们砸在手里。即使是现在，这个阶段时间也很紧，因为疫情的原因，有些订单处理不了。现在政策放开后，发货和退货就扎堆了。先在双11清仓一些股票吧。”
大头从事跨境电商行业有些年头了，退货带来的成本问题一直是他们平台的痛。他说，“我们的退货成本很高，因为我们通常会销毁退货。其实我们也可以选择退回国内仓库，但是这样就要支付退回的关税，非常高，不划算。因此，对于大多数产品来说，销毁是最合适的选择。这次双11返利很多，我们双12的库存也不多。”
这个双12，商家的反应比消费者更平淡。一方面，这一年，他们没怎么赚钱。双11销量一般，大量库存积压需要清理。另一方面，双12的库存也不多。另一方面，是很多商家不得不面对线下冷漠的一年，也是线上红利消失的一年。线上流量再增长的可能性几乎没有，线下恢复的可能性还是有的。很多商家已经在布局线上场景。
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买家的双12
今年双11不仅戳中了商家在购物节甚至线上的痛点；在消费者层面，因为双11的存在，双12更加尴尬。
首先，从时间上看，双11和618两大购物节都是在上半年布局的，其中双11占据了国庆和圣诞节之间的黄金时段，而双12不仅没有时间优势，还面临着被双11“榨干”的消费市场。
其次，从折扣来看，双12整体折扣力度不如双11，从而影响消费者对其的关注度。
武汉的毕业生实习生李娇每月工资2600元，但她在双11花了2000多元。
后面的日子比较紧。“毕竟我是毕业实习，工资真的不高。但因为房子刚租出去，家具要自己掏钱，还有面巾之类的耗材，一共花了2000多。现在钱真的不够了，房租还是我爸妈付的。”李娇的这种情况已经成为很多人在双11和双12的真实情况。
在谈到双12买什么的时候，李娇说，“双12不买，我今年也没赚到钱。我不好意思向父母要。另外，双11已经买了必要的家具，但也没什么特别要买的。现在准备攒钱给父母带个礼物回去过年，今年的购物节就不会再抢了。”
左/李娇爽11购物截图；右/李娇爽12购物截图
在成都，有30多个家庭，嘴和婴儿。今年双11，他囤了很多纸巾，牙膏，沐浴露。
他说，双12本身不会再花钱了。“这次双12有活动，不参加确实有点亏，但是优惠就是优惠，100%省的不会买。也就是我双11买的东西应该够用半年。如果我还买双12的话，我得憋着。等我跑出去再说吧。”
和往年一样，双11买的不够多，今年双12也没有再出现。我们谈过的绝大多数人都表示，今年双11之后的双12已经没有购物的欲望了，不会买了。有需要就零星买日常用品。
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写在最后
目前从各平台的营销动作来看，“双12”大战已经打响。
对于消费者来说，双12还是那个补贴不如双11的双12，但是今年的双12没有新意，没有购物的欲望。对于商家而言，双12是一个结合线上线下渠道，实现收入结构多元化的契机。不过，这个寒冷的双12似乎聊胜于无，停止备货是他们的选择。
一个并不火热的“双12”，在各大平台和社交软件上，大家热烈讨论，分享各种药品、生活用品，以及杨洋之后的不同感受。
只有购物节的热闹和繁荣。
