凡客,复活在抖音直播间

凡客,复活在抖音直播间

总有一些品牌像你的老同学一样,一提起来「哦以前是有这么一个人」,可Ta 最近在哪干了啥却一无所知。等你有一天忽然见Ta 时,不禁感叹一句:哇这么多年了 Ta 怎么变成这样了……

凡客就给人这种感觉。

这个曾经的中国第一批快消服装电商,无数 90 后大学时的穿衣选择,一度还制造了互联网热梗的品牌,最近出现在了抖音里。

凡客创始人陈年,当当创始人李国庆,这对“庆余年”炒作起了中年CP,想在直播间救活凡客诚品

凡客,复活在抖音直播间

陈年笑嘻嘻地喊话“庆子嘴太甜了”,李国庆一次次讲凡客的故事。初代互联网大佬坠落神坛,在抖音相逢一笑泯恩仇,牵手成功。

这有一点搞笑也有一点辣眼睛的画面让人属实是有点看不懂——要单看这俩人的创业履历和人脉实力,别说一个凡客了,就是十个也能输血救活,真不至于「沦落」到「卖腐救厂」吧?

事实则是,如今的凡客确实是神仙难救了。

——甚至,不是能不能救,而是值不值得救的问题。

一、从卓越到凡客

陈年出生在山西闻喜县,父母是北大的学生。但他从小被扔在农村,爹不亲娘不爱,和奶奶相依为命。

长大去大连上大学,学上一半被劝退,他干脆进京当了北漂。

陈年写得一手好文章,在文人圈崭露头角。此时正是千禧年初,互联网创业形式一片大好,金山的雷军创办了卓越网,打算找个文化人来卖书,而陈年正合适。

进了卓越网的陈年如鱼得水,一路高升到执行副总裁。2004年,亚马逊出7500万美金要收购卓越,这笔钱让雷军和陈年年纪轻轻就财务自由。

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手里有了钱陈年想找点事干,和雷军还有几个朋友凑了700万,搞了一个新网站,卖男士衬衫。

这网站诞生时,创始团队为起名费了不少心思。雷军觉得美国有亚马逊,是世界上最宽的河,我们不如叫尼罗河,这可是世界上最长的河。结果一查,尼罗河已经被人注册了。

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▲凡客曾在读者和青年文摘海投广告 图源@短腿扫文号

陈年不太喜欢雷军起的“卓越”这个名字,他觉得时间长河里我们都是平凡过客,于是网站的头俩字敲定了:凡客。文艺青年的陈年非常喜欢书店,尤其是台湾省的诚品书店,于是网站后俩字也有了。

凡客诚品,就此诞生。

凡客的英文名是VANCL,VAN在法语里先锋。至于 CL,有一种流传很广的说法称,C就是陈年,L是雷军。陈年将两个人的名字藏在了自己的公司名字里,宛如一封告白的情书……这糖怕是能让一众铜仁读者尖叫——但很可惜是假的。其实鲜有人知,陈年本名王玮,陈年是他的笔名。VANCL的真正来历是陈年学法语的妻子起的,没啥涵义,单纯就是读着好听,写起来好看。

2007年10月18号,凡客诚品正式上线。

陈年从不避谈凡客是靠学PPG衬衫起家的。这家曾在电商行业昙花一现的公司,没店面没工厂,靠贴牌和打广告形成闭环,玩的就是个轻资产高周转。一天卖三万多件衬衫,一年时间销量增长50倍,几乎能和行业老大雅戈尔比划比划。

当时PPG在哪投广告,凡客立马跟上,PPG怎么做产品,凡客立马照抄。

开局不怎么有利,网站上线第一天,陈年只卖出11件衬衫了;但凡客命很硬,对手PPG因为盲目扩张加产品质量问题,刚爬上巅峰就连连暴雷。2008年,PPG资金链断裂,老板李亮说去美国二次创业,买了4500万的大游艇再也没回来。2010 年,公司大楼人去楼空。

市场空了出来,凡客大举进军,学习对象顺势变成了优衣库,产品也从男士衬衫,扩充出两张王牌,T恤和帆布鞋。

带着互联网基因的凡客在融资上呼风唤雨,成为最早拿到老虎基金风投的垂直电商。

有了钱的凡客开始打价格战:29 一件的T恤,49 一双的帆布鞋,一下子击中了广大学生的心,「价格屠夫」的形象震撼业内,比小米还要早好几年。此外,货到付款,当面试穿,30天无条件退货,种种用户体验不但吊打电商同行,更是直接碾压了奸商遍地的服装批发市场。为了让用户更快拿到货,凡客在北上广深等网购发达的城市建了自己的物流如风达,日后这一快递也成为小米的早期物流系统。

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▲凡客曾把帆布鞋底纹路设计成键盘和汉字

2009年,凡客已经可以做到两天卖出5万双帆布鞋,业绩蹭蹭涨。德勤审计完凡客财务状况,得出结论:凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌。

2010年,凡客达到全盛时刻,一则系列广告意外火遍全网。从贴吧到微博,无数网友争相 PS「凡客体」。

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韩寒和王珞丹的代言海报铺天盖地,“我是凡客”引发互联网造句狂欢,文艺中带着几分不羁,配合日系风的产品,热度和今天的疯狂星期四有一拼。

这一年,凡客卖了3000多万件衣服,销售额涨了300%,跑步进入20亿俱乐部。陈年的公司成了中国电子商务的奇迹,资本没有不想来蹭热度的。

2011年,凡客拿了2.3亿美元的融资,也是在那一年,陈年飘了。

风口上猪都能飞起来,但猪不会觉得是好风凭借力,会觉得我天赋异禀长出了翅膀。

陈年的目标越来越离谱,销售指标从40亿到60亿,后来定到100亿。

为了完成百亿目标,凡客疯狂招人疯狂卖货。好好的服装电商变成了杂货铺,从牛仔裤到电饭锅,甚至拖把菜板都有得卖,每周都要上新品,攒了十几亿库存,硬是从轻资产变成重资产。

在错误的道路上,越努力越心酸。这一年凡客不仅没赚到钱,还血亏5个亿,亲手把去美国上市的路挖断了。

2011是凡客的巅峰,但也是凡客坠落的起点。

二、榜一大哥雷军送钱来了

凡客从垂直电商之王,到遍地垃圾场,不过几年时间。

转型当“百货公司”的凡客有19万种商品,手太小压根拿不住这些牌,品控接连暴雷,消费者投诉潮水般涌来。

陈年把凡客上40码的帆布鞋全买了一遍,600多双挨双试穿,不是夹脚就是底硬,没一双合适的。他怒火中烧摔了手机破口大骂,当着帆布鞋业务负责人一双双剪碎。看着满地破鞋,他发了条微博:陈年你就是个傻子。

供应商不停地催款让陈年没有伤春悲秋的时间,几十亿债务把他逼到身败名裂的悬崖边。

看着老朋友的颓样,老实人雷军自然不能坐视不管。

雷军曾开玩笑说这辈子最倒霉的就是投了凡客,以后只能穿凡客的衣服了,这话远不能形容雷军对陈年的偏爱——那可是真金白银加心血的偏爱。

在凡客生死存亡之际,雷军去到陈年办公室,看着满屋乱七八糟的产品,问陈年:我们能不能先做好一件衬衫?

除了公司策略,雷军还带来一亿美金巨款。他深夜给陈年打电话,说我做梦都觉得你一定能做好。

陈年开始自救。公司从繁华的北京西二环搬到便宜的南五环,员工从13000人缩减到300人,产品从5万多种砍到不剩10种。别家公司走下坡路是做减法,凡客直接按了AC键归零。

凡客3.0,学习对象从服装品牌变成电子设备,要小米化。

2014年,凡客推出一款单品:「300支衬衫」。服装发布会不讲设计,大讲参数,宛如手机发布会。陈年侃侃而来:300支指的是面料用新疆长绒棉,一英寸布料有300根纱线;衬衫纽扣的材料是所罗门群岛的海水贝壳。一件衬衫售价499,一整个华贵住了。

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▲“最难打理的白衬衫”介绍词,同行看了笑疯了

陈年把凡客翻盘的希望全压在这一件衬衫上,下了死命令必须零瑕疵。结果这件「300支衬衫」不是凡客指路的明灯,反而成了提前点的蜡。

有一说一,产品没问题,499 的价确实对得起质量。然而凡客的错误和钟薛高如出一辙:看错了自己的消费群体。

凡客的受众是什么人?是被29T恤吸引来的在校生,是刚走上社会的北上广小白领;他们不能,不会也不敢砸500块,就为买一件衬衫——而且还是2014 年的五百块。

而能不眨眼买500块衬衫的土豪,谁会瞧得上凡客?

打工人加班吃红烧牛肉泡面,是因为吃不起牛排汉堡。结果凡客告诉你,我们真的做了安格斯牛肉豪华至尊泡面,参考零售价:你半个月的工资。

衬衫广告词里一句「最难打理」,可不光是为了给自己脸上贴金:材质决定它无法熨烫,不能机洗,穿一次就得送干洗店。这哪是买衬衫啊,这是请了个衬衫爹回来。

雕爷看自家牛腩眼光一般,给别人算命挺准。他给凡客写了“祭文”,说品牌这东西,从高往低走势如破竹,从低往高走难如登天。凡客300支衬衫掀不起浪花,不过是垂死挣扎。

雕爷没看错,这是凡客最后的高光时刻。如今这款衬衫,在凡客官方店里都找不到。陈年在李国庆直播间爆料,当年那款「300支衬衫」其实光成本就要1300,而粉丝刷的评论是能不能19.9包邮。

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▲很多年后,面对屡次冲高失败的小米,不知雷总会不会想起老朋友陈年的这段经历

2020年,仁至义尽且心灰意冷的雷军全面退出凡客,垂直电商时代的精神标杆,折了。

三、粉丝和凡客,还能重归于好么?

李国庆和陈年是老相识,都是卖书起家。从对手到队友,两个中年男人惺惺相惜,重归于好。

只是粉丝和凡客,好像再也回不去了。

两位大佬带货业绩平平,第一次直播只卖出8件凡客衬衫。后来为引流,又在直播间卖卫生纸。粉丝不太买账,带货成绩最好的一款polo衫,不过卖了5万块。

价格战曾是凡客的主场,靠性价比大杀四方。吃过低价策略甜头的陈年对此津津乐道,当年优衣库T恤一件79,凡客只要29,印花还比它多。

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▲凡客拿自己的爱好去挑战优衣库的饭碗

凡客曾和优衣库掀起摇粒绒大战,优衣库定价199,凡客就卖149,优衣库打折到149,凡客立马跟上79。

此时陈年想的,是未来至少要干翻优衣库。如果可以,还要收购LV,把奢侈品卖出凡客价。

陈年的价格战如火如荼,隔壁大强子却看出了点毛病:LV 能卖那么贵,一多半是牌子值钱,凡客如果一直走低价路线,怎么能让消费者为品牌溢价付费?

等资本的钱烧没了,陈年发现300支的衬衫光成本就4位数,质量好的免烫衬衫至少要卖上百才不亏本,低价保不住质量,凡客不能以便宜为标准,要以品质为标准时,已经晚了。靠低价培养起的消费者,并不为此买账。

而在曾经引以为豪的用户体验上面,凡客也阵地尽失。早期的凡客,用户投诉可以直接发到高管邮箱;后来的凡客,官博下全是维权评论,没人处理,也处理不过来。

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▲凡客的故事,只剩低价了

没有品牌价值,没有产品质量,也没有客户服务,低价成了凡客仅剩的求生之道。时至今日,凡客虽没彻底凉掉,但也只能沦落到在直播间靠疯狂打折,抢那一点点可怜的流量。

2015年,陈年在火车上看到外面下雨,窗户上落满水滴,忽然想到张爱玲在《小团圆》里写“雨声潺潺,像住在溪边。宁愿天天下雨,以为你是因为下雨不来”。

第二年夏天,凡客推出「文学T恤」系列,印花是张爱玲、穆旦,还有马尔克斯。陈年发朋友圈说“让我们重新认识一下吧,然后重归于好。”

可惜时代变了,大家匆匆向前,没人有时间等着凡客变好。

黄晓明为凡客拍的广告里写着,哪有胜利可言,挺住意味着一切。凡客15年,从曾经的电商王者,快消服饰一哥,沦落到如今官网都没了,哪还有什么胜利可言。陈年能在直播间挺住,就是最后的一切了。

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