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更深刻理解汽车产业变革
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出品：电动星球 News
作者：毓肥、蟹老板本人
今天凌晨 0 点 15 分，蔚来 NIO Berlin 2022 欧洲发布会正式举办。
德鲁克在《创新与企业家精神》一书中写到，真正的企业家在经济领域，最主要的任务是做与众不同的事，而不是将已经做过的事情做得更好。
熬夜看完 NIO Berlin 2022 发布会后，我们突然又想起了这个判断。
因为，在欧洲的蔚来，正在做的，正是与众不同的事。这样的与众不同，在我们看来，包括两个方面。
1、蔚来这次出海，与中国汽车产业此前所有的出海是不同的；
2、蔚来正在欧洲做的事情，也是欧洲本土汽车公司从未做过的。
当然，正如李斌去年在出海挪威时所说的：「现在进入全球市场，我们是一颗种子，不要寄希望这个种子可以立刻长成参天大树开花结果，这不符合事情的客观规律。」
但我们依然期待，在欧洲的蔚来尽快能开花结果。因为，在很多人看来，这是中国汽车企业真正意义上的第一次「体系出海」。
和 2016 年 11 月 21 日伦敦发布会只有 EP9 不一样，这一次，蔚来带着一套完整的商业模式、三款已经量产交付的车型，以四位高管轮番上阵的形式，开了一场接近两个小时的发布会。
因此，除了主角蔚来，我们今天还将把视角更多放在故事的「听众」，也就是欧洲乃至全球的网友、社交网络对 NIO Berlin 的反应。
因为全球舆论的反应，代表着蔚来的中国创新故事，能否征服世界。
同时我们下午也参加了李斌、秦力洪的采访，他们怎么理解蔚来的欧洲之路？蔚来在欧洲，甚至全球市场的下一步怎么走？
下面马上开始。
一、如临大敌？
NIO Berlin 2022 之前，发生了两件事。
第一件事是 6 月下旬，外媒曾报道奥迪起诉蔚来 ES6 和 ES8 侵犯了 S6 和 S8 的商标权，而奥迪发言人也承认了这一诉讼——与 2013 年以 Q3 的名义，起诉进入德国的观致 GQ3 差不多。
可能是考虑到会面对这样的「例行诉讼」，ES7 最终改名为 EL7。
对这件诉讼，我们从蔚来处获得的官方回应是「蔚来一直坚持原创，2016 年已经开始全球注册，奥迪的诉讼令人遗憾。EL7 的改名，是为了避免诉讼旷日持久，导致用户使用体验受到影响。」
第二件，是有网友拍到奔驰德国研发中心内停着一辆 ET7，信源表示这是奔驰买来研究的。用更商业的方式总结，就是蔚来还没正式进入德国，BBA 已经给予了该有的尊重。
今天访谈中有媒体问到这两件事，李斌的回应很放松：「总比没人理睬好吧」。他表示蔚来历来都很尊重知识产权，会尊重最终的法律结果，而且，「这才哪到哪啊」。
对了，发布会直播评论区，有位网友也提到了 EL7 改名的事，TA 这样总结：「蔚来做得没错，不需要打无谓的仗」。
二、「BBA 在颤抖」
来到发布会当晚，核心的观察点一定是用户，或者说「潜在用户」。
我们的第一感觉，是全球观众被蔚来的「新」震撼到了。
「新」并不体现在我们怎么看待发布会的内容，因为国内对这三款车、对 NIO Power、用户社区已经足够熟悉；但「新」体现在内容的时空差距——中国新造车的能力，首次展现在全球「用户」，而不只是「观众」眼前。
这种海内外认知上的失控反差，恰好造就了蔚来的「新」：
和以往出海的很多中国车企不同，蔚来出海，带去的不仅是产品，还有欧洲朋友闻所未闻的汽车商业模式——最明显的反映，就是蔚来对自己的定义：用户企业。
截止至今年 9 月 30 日，蔚来已经拥有了接近 25 万车主，以及超过 68 亿公里的用户里程。所以呈现在欧洲用户面前的，是蔚来已经沉淀多年的社区成果——它们都是可量化的。
比如超过 1.2 万名车主用户志愿者、用户社区累计举办超过 8 万场活动、NIO Life 商城超过 800 万件的销量，等等。
我们每一届 NIO Day 都会看到李斌做这样的总结，但对于德国人确是破天荒——和他们习惯的开场回顾史前荣光、百年传承相比，「用户社区」是全新的玩法。
破天荒的意思，是即使售价六位数（欧元）的奥迪 E-Tron GT、保时捷 Taycan、奔驰 EQS、宝马 i7，它们也没有多颗 800 万像素摄像头、激光雷达、AR 座舱、1016T 计算平台…这样的智能硬件组合。
另一方面，处于自身汽油产品的考虑，歪果仁眼里这个级别（相当于国内 50-60 万元）的 BBA 纯电，也不会提供 480kW 双电机+100kWh 大电池+空悬这样的基础配置。
而更关键的，是欧洲用户也许从未在一场汽车发布会上，听到「用户活动」、「周边销量」、「用户顾问团」这样的词汇。
正因如此，凌晨的蔚来 YouTube 直播频道，直接沸腾了。
比如，有网友发布会完了还不敢相信智能硬件都是标配；有网友还没开卖先在线选车；还有直接总结「BBA 在颤抖」，甚至直接喊话「马斯克你看到了吗？」的。
最有意思的评论，应该是这条：一位网友手动艾特在奔驰工作的朋友，并表示「早就告诉你该跳船了，你还留在奔驰干嘛？你会和它一起沉的！」
三、「与众不同」
造成这样的观众「狂欢」，本质在于蔚来的「与众不同」。
用李斌自己的话总结，蔚来不是「简单出口把车卖掉，是完整的、体系性的输出」——体系创新，是蔚来这次出海，与以往中国车企出海，乃至与传统车企销售服务模式相比，最大的与众不同。
最深刻总结蔚来「体系创新」的，还是李斌的原话：「从底层去思考，车子最终会成为一种服务，可能需要很长时间，也需要天时地利人和」。
他认为这是「智能电动汽车发展的趋势」，因为车本身是服务，服务就有体验，而在这个时代，用户的体验已经发生了变化，老旧的车企并没有真正思考情况。
和「老旧」的车企相比，蔚来的优势是什么？
李斌认为是「真正迎合趋势，按照移动社交时代，从研发、从供应链、从服务到社区，完全构建全新的体系，新的商业模式」。
「新的商业模式」，起点一直是蔚来的用户文化。
秦力洪提到，在欧洲做用户沟通的时候，蔚来受到的欢迎与期待震撼了他。比如欧洲用户们对用户社区氛围、对管理层与用户面对面谈话这些新模式，「很基本的事，欧洲用户都是很期待的」。
有多期待？蔚来公布了三个数字：欧洲第一家牛屋在奥斯陆，一年时间接待了 42.3 万人次，试驾超过 2000 次，举办活动 50 场。
一年之后，欧洲用户拥抱完整的蔚来——10 座在建牛屋代表着社区，3款车是产品，2023 年达到 120 座换电站，则对应着蔚来服务体系。
用秦力洪的话总结，「我们相信一个底层逻辑就是好产品、好服务，还有一个充满正能量，人和人连接更紧密的社区，这三个东西，它是颠扑不破的。」
蔚来入欧的「与众不同」，就在于产品、服务、社区互相的「颠扑不破」。
四、理解欧洲
NIO Berlin 之前，李斌秦力洪在欧洲开了 10 天车，跑了 2500 公里——这一趟旅程，其实是蔚来欧洲之旅的缩影。
在体系化出海的过程中，带着「与众不同」而来的蔚来，反而从浑厚的欧洲汽车市场学到了很多东西。用李斌的话说，叫「重新理解了欧洲」。
比如全网热议的 NIO Subscription 车辆订阅模式。
车辆订阅目前只对德国、荷兰、丹麦、瑞典用户开放。这是「对传统 Leasing 长租模式痛点的解决」——李斌认为长租在用户视角，其实不是特别好。
三款 NT2.0 车型的订阅价格看上去并不便宜，是同定位 BBA 燃油车长租价格的两倍左右。但 NIO Subscription 是一个带了「服务无忧」包的长租方案——比如保险、维修、冬季胎这样的服务，都是标配，而传统 Leasing 就只是获得「使用权」。
之所以要做 subscription，是因为德国等市场，中大型豪华车市场的主流反而不是「买」，而是「租」。
李斌表示实际上德国大概有 60% 的 D 级豪华车，都不是个人购买的，而是公司配给，或者租车，也就是「使用权」多于「产权」。而 NIO Subscription，则是蔚来服务体系在德国「使用权市场」的理解，和创新。
秦力洪则认为，订阅模式其实是对蔚来运营能力的强挑战。
李斌则补充表示，NIO Subscription 短期看，盈利能力的确比平均值低一点。但关键其实在于「订阅率」，所以到最后拼的才是「运营能力」。
「95% 的订阅率当然可以，80% 就不行，我们认为（订阅）最后是可以取得更高毛利率的。」
再比如「市场理性」。
李斌表示，欧洲市场的底蕴、潜力和韧性，都超乎他的想象。如果蔚来想成为全球领先的公司，融入欧洲是必须的。
秦力洪的原话，则是「我们没有带着豪迈进入德国，也没有杀入大本营的阴谋，都是市场理性。因为在欧洲做高端车，德国绕不过去。挑战和困难，也是计划的一部分。」
最后，则是克服形势和差异。
李斌提到一件旧事：2018 蔚来上市的时候，美资市场其实只融到了 6000 多万美元，欧资机构则是 9 亿多美元，「汽车公司不是开个餐馆，很多事情都受形势的影响」。
理解欧洲，是蔚来成为国际车企路上，磨砺综合能力的一道大题。
李斌提出了这样一个观点：交流永远不容易。语言、地域、时区，蔚来很早就开始考虑这样的差距。所以他们选择的是「价值观驱动」，说的直白点，「要相信相同的事情」。
当蔚来试图在欧洲讲中国新故事，李斌对听众的反响有预期吗？
他曾经在央视访谈中提到过「三分天下」，今天李斌再次拿了出来，「在国外的话，四分天下可不可以？高端市场如果不再欧洲美国有好的表现，讲全球车企还是难，这些都是长期要做的事」。
长期的体系、长期的价值观、长期做对的事、长期啃硬骨头。蔚来的理解欧洲，本质上是一次商业马拉松。
五、蔚来胜负手
今天凌晨 5 时许，李斌很少有的发了一条朋友圈。
最关键的一句是：「在世界日益割裂充满不确定性的当下，蔚来选择了一条难走的路，前方肯定满是坎坷与泥泞，但往更远方看，我们能看到希望与光明。」
下午媒体沟通会，他再次谈及这一话题，谈及了国际政治波动引发的负面情绪、谈及跨文化带来的管理的管理难题、谈及了更激烈的市场竞争——在欧洲腹地，需要更进一步了解用户需求、更深刻理解市场。
当然，他也谈及了信心，尤其是中国市场给他的强烈信心。
因为，欧洲的汽车工业是跟着欧洲的发展紧密相关，美国的汽车工业是跟着美国紧密相联系的——而在智能电动汽车这个领域，就市场容量、政策环境、供应链规模、人才储备等角度来看，能把「这3 4=12，这12个成功要素都填满的国家，只有中国。」
依靠这样的中国市场作为基础去服务全球，李斌认为远方当然是「希望与光明」，至于其他的都是任务，需要他们去克服的任务。
当然，这个任务是很难的，就如李斌、秦力洪笑言的那样，蔚来很多时候都是选难做的事去做。
但为什么要这样去选择？
今天沟通会后，我想用三个关键表态来回答这个问题，同时作为今天文章的结尾。
第一个表态出现在最开始。李斌说，需要思考的是，这个行业真正的变化是什么？
他的结论是：从终极的角度去看，车本身会变成一个服务。
而正如此前论述所言，因为是服务，进而体验变得重要。而从用户体验这个底层思考出发，蔚来在过去在做的事情，就是真正迎合智能电动汽车的发展趋势，按照移动时代的特性，去打造社区、产品、服务，构建公司的。
第二个表态来自秦力洪。
秦力洪说， NIO Berlin 2022 发布会之后，很多国内朋友都表达了「很解气、很光荣」的情绪，他理解大家的感觉，但蔚来其实并没有带着「丝毫什么征服的豪迈、或者杀入什么对手大本营」的想法来做事情，「这其实都是市场理性！」
因为在欧洲做高端车，德国是绕不过去市场；而进入丹麦，则是因为「从服务角度来看，必须连成片」，譬如 NIO Power，丹麦就是北欧和德国之间的必经之地。
而在结束一段表态之前，他再次强调蔚来在欧洲的布局更多还是商业理性。
最后的一个关键表态特别有意思。
当时，有媒体问起李斌、秦力洪这样的拍档是怎么组合起来的？
李斌、秦力洪笑了。李斌说，很多东西是可遇不可求吧，他跟秦力洪合作这么多年，当然也有分歧，因为「没有分歧的搭档，那是不可能的。」
但早在 2015 年起步时，他们二人就达成了一个共识：先决定要成为一家什么样的公司，先决定「我们这个公司主流的做人做事方法应该是什么样。」
李斌说，所以他们一直开玩笑，说他们设计的第一个产品是公司的价值体系。
也正是因为这样，虽然他们在某些事情上会有分歧，但不管什么时候，他们都会回到用户的视角，愿意把公司利益放倒第一位去考虑。而「只要把视角统一了，其实很多事情就容易了。」
「公司其实跟一个人一样，如果人格分裂就不好办。如果这个公司说的话是它相信的东西，做的事是它相信的东西，相对来说就会好办一些。」
李斌说，从这个视角去看，蔚来做的怎样？有一些做的还不错，也有一些就没达到他们的期望，也有一些的话离他们的目标差的还很远，但是方向他们就是这样。
思考真正的变化、坚持市场理性、有共识的最佳拍档…….
我们觉得，这才是蔚来「与众不同」背后的胜负手，是蔚来不断创新的精神所在。
（完）
